继小红书种草之后，喜马拉雅播客《种树》似乎正在成为一门新生意。

互联网营销市场的变化总是很有趣：就在两年前，品牌从业者还觉得自己无法“三言两语地向领导者解释清楚播客的价值”。

今年，“播客树”的概念开始在品牌商中生根发芽。

第一波带货的播客，无论头部还是腰部，都取得了令人瞩目的商业成绩。播客《末日狂花》在近期的平台活动中通过播客带货约18万元，节目上线首日就实现了10万元的销售额。

播客主播《HarundianJARGON》在粉丝只有2000人的时候就获得了第一次合作，随后成功商业化。平台和品牌也在有意识地推动“播客植树”的加速。

刚刚过去的6月18日，喜马拉雅与京东联合发起“植树”活动，引发不少讨论。

不过，从申通商务的角度来看，植树和种草的关系并不只是简单的类比。播客的营销模式和其他销售、种草的模式还是有很大区别的。

品牌需要“植树”，但为什么是播客呢？

每年都会有人说这是播客元年，但2023年绝对是“播客植树”元年。尽管当前互联网市场整体还处于忽冷忽热的时期，但品牌商的热情依然十分饱满。

中国移动、喜马拉雅、天翼研究院联合打造的播客《宇宙电台》总曝光量达1.2亿；瑞士腕表品牌宝珀(BLANCPAIN)与主播赫森博格合作，推出系列节目《宝珀·答案之书》，在喜马拉雅地区有数百万人收听；特斯拉推出品牌播客《卓越电台》，在-汽车对话，分享车主与特斯拉的故事……

互联网存量时代，品牌开始“种播客”，这其实是一个耐人寻味的现象。

按理说，前几年的营销领域，最流行的词要么是“营销部门下沉”，要么是“产品效能一体化”。

这当然也很容易理解。在流量卷入日益加剧的背景下，公司管理层的第一反应就是让品牌承担更多的数据转化指标。

但这几年，更多品牌开始发现一个问题：

所谓品效合一，核心考核是转化，短期效果可能会铺开，但实际上忽略了品牌沉淀，不会形成长期心理效应，问题就来了。总是要靠别人来解决。

百祥方便面、红星尔克等依靠品牌力（而非植入）重新崛起，也引发人们重新思考。

重新思考品牌价值作为一种心理影响力，让种草成为热门话题。

但现在看来，品牌已不再满足于种草，还需要进一步“种树”：不仅要实现中短期的心理影响，还要播撒更长期的品牌价值。

但是，为什么是播客？

一方面，不难理解，播客的固有特征——沉浸感、个性化、情感粘性——确实适合长期的品牌心理影响。

正如播客机构JustPod联合创始人兼首席运营官杨毅所说，“我会用三个词来形容我对播客的理解：亲密、沉浸、想象力。”

另一方面，在我看来，播客在当前中国互联网中独特的生态位决定了很多其他平台——抖音、公众号、哔哩哔哩、甚至小红书——做不到的事情，今天只有播客能做到。

某种程度上，播客已经取代了五年前公众号的深度内容。现在的公众号有一部分是“头条导向”的。

近两个月来，公众号仍在进行最新的测试：订阅号跟随页面。向下滚动几个屏幕后，出现的不是之前的活跃订阅文章，而是算法推荐的“看看”。可见其信息流格局还在进一步加剧。

B站在深度和黏性上并没有问题，商业化问题卡在用户群体上。过于年轻的群体，并不利于诸多大品牌的广告投放。而这却是播客的优势所在。