由演员辛芷蕾主演的电视剧《初案》中国版近日开机。除了剧情之外，剧中几位主角所穿的衣服也受到了关注。展会背后的赞助品牌是Ports1961和万宝龙。戏剧是近来时尚品牌最热门的营销领域。此前，意大利奢侈品牌华伦天奴也为上海版《不眠之夜》定制了服装。

如果再往前追溯，你会发现这种植入方式早已被时尚品牌巧妙运用。早年，奢侈品牌多为电影定制服装，而中低档品牌则是电视剧的常客。

但今天的界限早已模糊。毕竟，在微博、小红书等社交媒体上“扒”同款电视剧明星，是当今最受网友欢迎的内容之一。各时尚品牌的公关也乐见其成。他们往往会在产品出现后的第二天，将准备好的新闻稿发到媒体邮箱，希望趁热打铁。

近年来，此类案件屡屡出现。有时它是特定类别的单个产品。例如，“苏明玉套装”曾以“都挺好”被频繁热搜，“苏明玉套装”成为“搜星同款”数据中排名第一的关键词；更具体的项目，从口红到手提包，数不胜数。

拉动销量是各品牌影视植入的最终目的，但也存在品类差异。

对于美妆和平价服饰品牌，他们通常有更明确的传播和销售目标，期待电视剧播出后销量快速增长。奢侈品牌更注重形象塑造，相对较低的产量注定不会冲击销量，因此在选择合作伙伴时更加挑剔。

近三年受疫情影响，不少奢侈品牌因为难以在其他线下场合举办活动或进行营销，开始在影视剧的植入上投入更多预算。一种模式是签订品牌合约，与整个系列合作，为其中出现的角色提供服装，其中一些是定制服装。

但是这样的案例不多，关注起来确实不划算。

更常见的情况是，品牌公关部与明星、明星或剧组造型师保持良好关系，让角色穿着指定服装以满足特定剧情需要。毕竟大部分剧组还是自费购买服装。另一种情况是部分明星有合约要求，需要在作品中带来品牌服饰的曝光。

这两种模式的优势在于可以以相对较低的成本植入，如果最终成为爆款，则可以带来极高的回报。而对于那些真金白银赞助的品牌来说，如果影视剧反转平平，这笔投资可能就打水漂了。考虑到中国影视剧通常是先期制作后上线，品牌协调产品销售周期并非易事。

在品牌呈现效果上，《三十而已》是最好的结果。顾佳为参加豪门太太聚会而买的白金包，不仅勾勒了人物形象，推动了剧情的发展，更有文化底蕴。引起共鸣和讨论。更重要的是，得益于爱马仕在奢侈品行业的地位，不需要专门赞助剧组。

在较小程度上，出现在影视剧中的品牌花钱或找关系，用指定的服装把主角打扮得漂漂亮亮的。即便不能促进人物形象和剧情推进，但至少能给观众留下深刻印象。.如果能在社交媒体上引发网友模仿二次创作，将是传播营销的绝佳案例。

但有的时候即使角色打扮好了，也有翻车的可能。

在美剧《傲骨贤妻》翻拍的《玫瑰战争》中，袁泉和俞飞鸿饰演的角色衣冠楚楚，佩戴着昂贵的珠宝，背着名贵的手袋上班。这些造型不仅没有引起人气，反而被指责不符合律师职业的实际、过度护肤和穿着名牌，还被批评物化女性。

按理说，精英职业搭配精英装是最合适的，但缺乏对现实的反思，或许正是时尚品牌在影视剧中颠覆形象的原因。这种情况不仅对品牌营销没有帮助，有时甚至会对口碑造成长期损害，成为人们所说的“故作年轻”或“装腔作势”。

显然，影视植入有高回报，也有高风险。品牌决策需要谨慎，最不能被以往的成功冲昏头脑。