2022年7月24日，东鹏饮料(153.760，-4.10，-2.60%)董事长林木勤做客“沸腾新10年，快消品不焦虑”主题直播。谈及品牌建设，林木勤表示，“广告是积累的，品牌建设是一个长期的工程；品牌需要找到一条主线，找到一个符号，一个口号，持续传播，才能成为消费者的第一心智。”

　　品牌传播应该有助于销售。

　　我们的广告语是“累了困了就喝董鹏特饮”，其中“累了困了”是拉动购买的重要场景。总之，明确东鹏特饮是什么，消费者买了喝，用产品的功能价值教育消费者消费场景。这个口号，我们不断地进行宣传教育，特别是对95后的教育，是相当有效的。许多年轻群体都有在疲劳和困倦时喝董鹏特饮的场景相关记忆。

　　品牌应该传达精神价值。

　　有自己的精神见解。我们的口号“要清醒，趁年轻去奋斗”，希望成为年轻人奋斗的伴侣，给奋斗者努力奋斗的能量和精神正能量。

　　品牌力是长期积累，自我刷新的。

　　我们坚持了10年“累困”的宣传教育，才在消费者心中建立了一定的认知；但是有些东西是要改变的，比如品牌的质感和美感，我们的包装、主图、宣传产品一直在不断的改进、优化、完善。

　　品牌传播要与时俱进。

　　这几年媒体环境变化很大，每一种媒体都有崛起和红利的时间窗口。不同年龄段的消费者催化习惯也发生了变化，要跟上变化，不断创新。

　　让我们来看看。东鹏特饮这些年是如何打开品牌知名度的？

　　2013年，谢霆锋代言央视开启知名度。

　　2013年，东鹏特饮做出了改变格局的正确决定，并邀请谢霆锋代言，成为后来很长一段时间内经销商和消费者心中深刻的品牌印象之一。2013年，与当时非常活跃、话题满满的谢霆锋签约后，拍摄了一系列场景教育的广告片，在央视黄金时段播出。央视广告砸下来后，“累了困了就喝东鹏特饮”的口号家喻户晓，公司知名度也上去了。虽然东鹏早已开始全国布局，但由于当时东鹏北方市场的终端网点铺设没有那么快，销售自然也没有那么快反应。不是央视广告不管用，而是时空错位了。东鹏特殊饮料公司实际上是在摸索中试着犯错误。

　　2015年，东鹏特饮赶上了电视爆炸式发展的快车道，恰逢各大卫视百花齐放，这是一个电视节目的黄金时代。2015年被命名为《中国梦想秀》后，董鹏振翅的形象开始流传到各种电视节目中。先后赞助了《欢乐喜剧人》、《极限挑战》、《极速前进》等多个王牌电视节目，绑定热门综艺，强势曝光，不断提升品牌知名度。2016年抓住机会补上互联网传播红利。

　　2016年正处于互联网传播兴起的高峰期。董鹏特饮与视频平台爱奇艺合作，在电视剧《老九门》中植入情景广告，俗称“创可贴”，将产品功效和理念与电视剧情节生动融合。前所未有的广告形式引爆了全网的热议，东鹏特饮也因为《中国梦想秀》创可贴的运作而走红。

　　同年，东鹏特饮启动品牌年轻化战略，提出“年轻人要醒着去战斗”的品牌主张。随后，东鹏通过生动的场景植入和互联网视频上的创意广告，在10多部热播剧中精彩亮相，不断传播“年轻就要清醒”的口号，并通过各种互动形式与年轻人一起玩耍，迅速获得了大批年轻人的喜爱。东鹏特饮的市场份额不断攀升，一举成为全国知名的功能饮料品牌。

　　2018年占据高端位置，体育营销走向国际。

　　2018东鹏特饮深化体育营销布局，向男性和高端群体发出营销攻势。连续两年牵手中超，原创数据包装称霸整个赛季，抢占世界杯IP，成为央视赞助商。2018年FIFA世界杯转播，也成为葡萄牙国家队官方能量饮料。世界杯之后，东鹏特音连续第二年赞助ICC国际冠军杯，陪伴球迷享受足球盛宴。

　　东鹏特饮消灭了所有喜欢球类运动的人。同时也尝试了小而酷的比赛，如世界花式篮球锦标赛、世界无人机锦标赛等，大大提升了品牌调性，赢得了年轻人的青睐。

　　放大品牌符号，继续场景教育。

　　2019年，东鹏特饮针对大量自驾回家的人群，推出大型春节高速T牌风暴，覆盖广东、广西、河南等省份，持续强化“累了困了就喝东鹏特饮”的产品核心。

　　再看现在的高速T品牌，除了白酒，快消品里好像没有哪个品牌像东鹏特饮这么大。近几年春节，开车在京珠高速、沈海高速等路段，都会看到十几款大牌的东鹏特饮。不得不说，东鹏很聪明，春节前后做了一次短期交割。一劳永逸，春运热潮中庞大的自驾交通流量远远超过平时的投入。与其分散在日常生活中，不如在特定的时间节点进行密集投放，带着怒气刷一波存在感。

　　此外，为了缓解慢行、长途驾驶带来的驾驶疲劳、精神困倦等问题，东鹏特饮还联合高德地图推出定制语音包，既是东鹏特饮关爱司机行动的延续，也是人们在驾驶场景中喝东鹏特饮的持续场景教育，让“累了困了就喝东鹏特饮”占据更多司机的心智。2020年开始，东鹏饮料推出全新魔性广告，以“累了困了就喝东鹏特饮”为口号深入人心，借助全民熟知的歌曲焕然一新，再次抓住消费者心智，拉响“累了困了”的收费信号。借用一个超级符号实现自我复制和传播放大，是东鹏饮料又一次与时俱进的营销升级。

　　成为国民心中有温度的民族品牌。

　　如果品牌营销是为了提升知名度，那么这些都不足以让一个品牌变得优秀。如何真正成为人们尊重和喜爱的民族品牌，是我们一直在思考的问题。我们要实现从知名度到美誉度的提升，让人民喜欢上东鹏饮料这个民族品牌。

　　林木勤提到公司的使命，指出为消费者提供健康有效的饮品，一方面用好的产品源源不断地提供物质能量，另一方面品牌与斗士产生共鸣提供精神能量；为员工提供一个职业平台，希望大家能在这个平台上奋斗、成长、收获；为股东创造合理回报，成为可持续增长的上市公司。

　　做一个有温度的企业，除了用产品解决自己的需求和痛点，还要多做公益，真正帮助别人。董鹏饮料多年来一直牵手韩红爱心慈善基金会，为偏远地区带去医疗和健康；今年，公司还携手姚基金发起“青少年走出篮球计划”，捐赠篮球场、篮球架、校服、篮球等体育设施，缓解农村地区体育器材落后、体育活动缺乏的状况。

　　最近五年，每年都在关心快递集团，梦想快递等。为前线战士提供能量支持，持续传递品牌温度。今年疫情下，全国多地实施高速公路管制和封闭，控制疫情。许多卡车司机中途滞留，面临物资短缺。公司开展关爱货车司机行动，为货车司机送去价值2400万元的饮料和物资。

　　我们有一个长期计划，为社会做我们力所能及的事情。为加强公益事业的规划和管理，我们首次出资800万元发起成立公益基金会，以建立一个长期的慈善平台，充分发挥慈善活动的有效性，更好地践行企业社会责任。

　　是一个品牌快消品公司最大的资产：需要几十年甚至几代人的不断努力才能达到真正的高度。优秀的品牌建设需要我们脚踏实地，一步一个脚印，永远在路上，没有终点。

　　随着国家的日益繁荣，民族自信和文化自信的回归，人们对民族品牌越来越有信心。未来一定是国产品牌更强更受欢迎的时代。作为中国能量饮料的标杆企业，林木勤表示希望饮品能做大做强，把它打造成更受人民尊重和喜爱的民族品牌。