2月19日，北京冬奥会速度滑冰女子集体决赛，中国队选手李奇石身着中国企业赞助的服装参加比赛。新华社记者程婷婷摄

　　德国周报网站《时代》近日刊文称，最近几个月，世界各地的体育场馆几乎随处可见中国的符号、品牌和问候语，其数量可能比以往任何时候都多。在去年夏天举行的欧洲足球锦标赛上，12个官方赛事赞助商中有三分之一来自中国。没有一个国家像中国一样为这项欧洲赛事提供如此多的资金支持。这是近年来一个越来越清晰的发展趋势：一项运动越受欢迎，经济越成功，中国赞助商的参与就越重要。

　　在经济全球化的大潮下，越来越多的中国品牌走出国门，走向世界。近年来，中国品牌在国际体育赛事中频频亮相，引起了国内外的广泛关注。

　　“体育竞赛无国界”。国际体育赛事面向全球观众，传播速度快、范围广、性价比高。因此，体育营销成为中国品牌出海的热门选项。除了购买看台的广告牌，中国品牌还为服装、场地、比赛器材等提供赞助。这些产品体现了中国制造在各方面的优势，展示了中国的经济发展水平和民族文化自信。

　　中国品牌热衷于通过国际体育赛事在海外“露脸”，最根本的原因是，随着中国经济的快速发展和参与经济全球化进程的加快，中国品牌的国际化需求越来越旺盛。中国是世界第二大经济体，中国企业的生产能力在不断提升。中国企业渴望走出国门，在国际市场上寻找更多的增量市场。近年来，越来越多有实力的中国企业逐渐从注重产品销售转向注重品牌传播，品牌影响力显著提升。此外，新冠肺炎疫情爆发后，国内外消费者更习惯网购，中国跨境电商平台的进一步发展也为中国品牌出海提供了机遇。

　　值得注意的是，中国品牌在出海过程中越来越注重品牌文化的输出，致力于讲好中国品牌故事，让世界各国消费者了解、认可、支持中国品牌。一个品牌承载着消费者对企业产品和服务的认同。好的品牌一定需要核心产品，树立好的品牌形象。中国产品的质量和技术正处于快速发展的趋势。目前海外对中国产品的接受度越来越高，中国品牌的影响力也在逐渐提升。无论是日用品还是高科技产品，中国品牌已经逐渐进入世界各国人民的生产生活。中国企业也在从制造商向服务商和品牌转型。随着中国在高科技、跨境电商等领域的发展，中国制造逐渐实现了产品化、商品化、品牌化。这种发展道路已经开始被国际市场认可和接受。目前，中国品牌在海外仍有巨大的发展空间，但在出海的路上仍有一些障碍。第一，中国企业相对缺乏国际传播专业人才，缺乏国际传播技能。尤其是遇到敏感、有争议的问题时，处理经验不足，品牌出海的“软支持”不够；二是由于中文在海外国家使用率低，中国品牌使用汉字，语言传递存在障碍，导致非华语地区的海外受众难以理解品牌内涵；第三，国内部分产品设计国际化程度较低，且受国内外审美差异的影响，海外用户对品牌形象的理解可能存在差距。

　　未来，中国品牌应充分发挥原有优势，继续加强技术突破和品牌形象建设，从以下几个方面进一步提升海外知名度和认可度。第一，在几千年历史中创造和延续的中华优秀传统文化，是中华民族的根和魂。中国品牌要坚持文化自信，以弘扬中华文化为己任；第二，使用易于传播的国际化设计语言，减少沟通障碍，降低海外消费者了解品牌的难度；第三，学习有效的国际交流方式，结合当地语言特点，采用不同的交流方式；第四，尊重文化差异，了解不同国家人们的喜好，加强本地化传播，精准触达海外目标用户，帮助中外文明在品牌传播中交流互鉴。