“从另一个角度来看，天猫也是一家科技公司。”

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　　作者：王晨露，智专商业研究院研究员。

　　今年的618刚刚结束。10多年后，大楚面临一些新的考题。

　　移动互联网的红利已经释放，流量峰值成为业内普遍感受。此外，零星疫情频发，物流和供应链面临压力。

　　对于很多品牌和商家来说，一夜之间，之前的“搞法”开始失效，流量平台的传奇难以为继。潮水退去，有一种这么多年来从未有过的无力感。

　　但是，在最坏的时候，通常也是最好的时候，往往会孕育出新的商业模式、新的品牌、新的机会。

　　01

　　品牌：从流动到留存

　　“不买流量，就没有成交。Tik  Tok的电商还有增长空间，但是‘流量变现效率最大化’的故事已经讲不下去了。视频有红利，但没有基础的品牌很难分一杯羹。”68年期间，笔者的一个朋友这么说。

　　2021年初，他从大互联网公司离职，加入火热的新消费创业，负责某新品牌的新渠道拓展。

　　2022年，陡峭的增长曲线开始攀升。68成为上半年品牌最关键的一战。

　　“想了想，还是以淘为主阵地，备货到天猫，同时加大店播和淘的头部主播的合作。”他强调，——“这是肯定的。”未来，会员和复购率将成为这个经营了4年的品牌最重要的考量指标。

　　风起于清平之末，浪成于涟漪之间。流量理论的退潮已经出现。

　　有人做过一个统计：2020年，共有550家机构投资了470个消费项目，平均每个项目投资1.05亿元。2021年上半年，消费领域的投融资数量已经达到333笔，融资总额超过500亿元，甚至高于2020年的融资总额。以2021年7月的消费投资高点为临界点，上半年的钱主要花在品牌营销上，下半年的钱重点放在供应链上。

　　总之，从to  VC到to  to消费者，行业更趋于理性。投资人不会盲目看公司的销售增长，会更关注销售来自哪些渠道，产品力是否足够完善，渠道和供应链能力是否足够强大。

　　品牌传播(流量)不等同于销售。转化率、复购率等一系列指标都决定了一个品牌是否有长期盈利。

　　如果不能吸引消费者第二次付费，那么产品就只是产品。大举买流量成为短期爆款，根本不足以称为“品牌”。3354品牌意为“客户忠诚度”，考量标准是复购率。这种变化并不是新消费品牌独有的，而是已经成为商家的共识。

　　“疫情期间，我经常和商界朋友聊天。有些问题已经发生了根本性的变化。大家的生产经营活动，从现金流到库存，现在都转向了服务更多的消费者。”5月20日，在今年的天猫TOP  TALK上，淘宝天猫产业发展运营中心总裁垂雪谈了自己的感受。

　　“他们正在考虑今天能为用户提供什么服务。他可能不能发货了，物流也停了，但他还是要不断满足消费者的需求，因为他离不开消费者。”

　　简而言之，品牌和商家的诉求正在从单纯的卖货转向品牌建设和持续经营，并面向未来更高的需求。

　　“以前是‘流量时代’，今天‘流量’会变成‘留存’，从而最大化消费者的生命周期价值。”在TOP  TALK上，阿里巴巴国内数字业务事业部总裁戴珊说。一切回归初心和起点3354专注用户体验，服务好消费者，为消费者创造价值。

　　试图回答，天猫应该扮演什么角色，应该进化出什么样的能力和服务，才能适应新的变化？

　　变化已经在发生：今年年初，淘宝天猫升级了组织架构，新成立了产业开发运营中心、平台战略与运营中心、用户开发运营中心。其中，产业开发运营中心整合了淘宝和天猫的产业运营，负责吹雪，向戴珊汇报。吹雪的职责是服务于淘宝天猫商家的确定性和可持续性运营。

　　在天猫TOP  TALK上，戴珊谈到了一淘的核心战略：以10亿消费者为中心，从交易走向消费，做好并深耕国内消费市场，在不确定中锁定确定，在确定中发掘新的商机。

　　02

　　重新认识消费者：消费呈现生活方式。

　　那么，怎么做呢？

　　首先，我们需要重新认识今天的消费者和他们的需求。

　　Quest对全网用户消费焦点的研究显示，尽管受到疫情和诸多因素的干扰，国民消费仍呈现升级趋势：人们的消费需求正从基本需求转向品质和品牌，更愿意为审美、知识和精神愉悦买单。

　　在近日发布的《阿里巴巴：全链路服务品牌打造供给端护城河》研究报告中，CICC指出，消费者正在发生三种变化，这三种变化将影响未来消费市场的格局：消费者消费的分层、Z世代消费的兴起和个性化需求的蓬勃发展。值得特别关注的是年轻一代消费者的崛起，他们是新消费品牌的主力军。

　　变化的背后，当然有深层次的原因。——很多东西并没有受到疫情的影响，中国的消费结构正在发生变化。国家统计局数据显示，早在2019年，中国人均GDP首次突破1万美元。从那时起，它只是一个数字节点，但中国的商业和消费趋势已经开始彻底改变。

　　当一个国家的人均GDP超过一万美元，会发生什么？如果参照经济史，消费领域一个明显的变化就是新消费者的出现。他们有了新的审美情趣，新的消费兴趣和更强烈的地方文化意识。反馈到商业，新的消费领域和品类将会蓬勃发展。

　　在今年的天猫TOP  TALK上，吹雪从天猫的洞察中谈到了消费者的一些变化：

　　1.年轻的消费者不再满足于一个品牌的故事，英雄的商品，或者这样的情况，而是积极拥抱新的概念，包括新的配方，新的风格，新的体验。

　　2.消费的决策因素日益变化，从商品的选择到生活方式的追求、审美认同、亚文化标签、自我满足等。

　　这些变化在今年的天猫618也得到印证：

　　精致、智能、懒人的房子已经成为当代年轻人家居生活和消费的新趋势。洗碗机、智能马桶、电椅成为中国家庭的“新三件”，堪称“家的新需求”。3天内，30万把电椅被抢购一空，智能马桶销量是普通马桶的4倍；

　　城市郊区的小溪、河流和湖泊被年轻人演奏出来。你不仅穿着泳衣冲向浆板，还在小溪里钓鱼。高端的路亚产品被抢购一空，很多商品缺货。

　　露营热度依然居高不下，相关商品销售额翻了一倍多。遮阳篷只是入门级玩家的基本装备。现在大部分人从帐篷、遮阳篷、折叠桌、折叠椅、防潮垫、野营车六件套开始。有的玩家以户外餐饮为目标，配备防风炉和钛金属锅碗瓢盆。

　　有的选手已经买好了全套的户外家用电器：户外电源、移动投影仪、户外防水音箱，甚至还有户外空调。按照这种趋势，年轻人迟早会在户外建立一个家。

　　宠物主人不再只停留在“喂食满足”的阶段，而是逐渐将智能宠物陪伴机器人、智能猫砂盆、智能宠物窝、智能饮水机等一系列高科技新宠物产品搬到了家中。宠物产品交易额同比增长近150%。

　　一位鱼业头部品牌创始人告诉笔者，这些新趋势变化如此之快，有时甚至让整个行业措手不及。

　　他举了个例子。2021年，钓鱼突然流行起来，尤其是芦芽钓。“但是整个行业还没有准备好，供应链和产品跟不上。68期间，品牌陷入无货可卖的尴尬，最后看着流量暴增，愣住了。”“你必须跑得像兔子一样快，像乌龟一样有抵抗力，才能跑得足够远。”在他看来，这适用于所有的潮起潮落，无论是品牌创业者还是平台。

　　03

　　品牌如何在天猫换挡？

　　“对于品牌来说，最重要的是三件事。第一，如何快速及时的感知变化，吸引消费者购买。第二，如何通过消费者对商品和服务的变化，快速调整品牌研发、评估、新品推广、种草。第三，如何不断扩大消费者资产，提高用户的长期价值。“吹雪的意思是。

　　然而，这并不是一件容易的事情。你需要找到消费者，积累足够的数据，然后有一个快速反应的供应链。同时，你要有长期运营的能力。

　　传统渠道难以支撑品牌走向未来的野心。一个简单的例子，一个品牌看到一个新的需求，大概需要一年的时间去开发一个新产品，然后通过层层经销商去推广。当绵阳、仙桃或者全国任何一个三四线城市的消费者都能买到的时候，新需求就可能变成旧需求。

　　在打造这个产品的过程中，品牌也面临着很大的不确定性：我的差异化卖点是什么？消费者最关心的功能和设计是什么？

　　以日本百年家电企业松下为例。2021年，松下发现了疫情后因乔迁经济而爆发的空气炸锅。这是基于互联网诞生的新需求。

　　松下当时面临的问题是：谁在购买空气油炸锅，我们应该制造什么样的空气油炸锅？市场还有机会吗？

　　在这个过程中，传统的全球统一研发；d系统无法满足新市场的需求。”松下小家电数字营销总监倪家源告诉笔者。

　　松下TMIC分析了空气炸锅的产品特点和消费者的痛点，最终发现“可视化”是一个未被满足的需求。——用户希望看到食物在烹饪过程中的变化。另外，因为缺水，市面上的空气炸锅炸出来的食物总是太干太木，口感也不好。

　　松下开发的新型空气油炸锅HC300有一个“可视”窗口，其自带的水箱可以使食物变得更加柔软。上市两个月后，这款空气炸锅迅速成为爆款，2021年双11期间还荣登天猫视觉空气炸锅类目第一。

　　今年天猫618和HC300继续热销，占据了空气炸锅TOP1的畅销榜。半年内销量超10万台。此外，松下在第一代基础上研发的第二代高端空气炸锅HC600也在618取得了不俗的成绩，位列视觉空气炸锅品类销量前三，是唯一上榜的千元级产品。

　　如果按照传统方式操作，松下至少需要15个月甚至2~3年的时间来开发空气油炸锅。在此基础上，松下加快了"中国式创新"的步伐：成立了新的本土化分公司--松下东北亚公司，并成立了专门负责新产品创新的事业部，在组织、研发、生产、销售等方面进行了变革。中国市场的d流程甚至供应链。

　　随后，松下又陆续推出了一系列新产品：能同时吹干头发和为头发补水的护吹机，带可拆卸水箱的牙钻.

　　获得业务增长只是结果之一。对松下来说，保存可复制的方法和获得年轻一代的新消费者同样重要。

　　2021年，通过与天猫TMIC的合作，松下的消费资产迅速扩张，品牌旗舰店会员增长超过20%。

　　“以前我们做一个消费者调查，前后至少要三个月，现在只要三周就能充分利用。”松下TMIC服务商宝尊数据咨询业务负责人彭登松介绍。他将天猫上的海量消费者洞察比作一个重要的“创新基础设施”。

　　松下不是一个个案。类似的故事也发生在欧莱雅、上海家化、拜尔斯道夫等大品牌，以及7万多家中小企业和新品牌身上。

　　今年上半年，上海的品牌，如益海嘉里、CK等，因为与天猫合作，几乎停止了线上，所以线上的创新和创新不降反升。今年618期间，打了一场漂亮的血战。

　　在这个过程中，我们可以看到两个非常明显的变化：

　　1.早期天猫只是品牌卖货的渠道之一，甚至只是清库存的存在。现在因为年轻消费者在线，天猫逐渐成为品牌经营的主阵地，营销的主场。

　　2.对于品牌来说，触达消费者，积累消费者资产只是第一步。品牌需要一套成熟完善的产品和工具，让数据指导品牌新品研发和营销策略。这些技术能力就是各大平台冰山下的竞争。从这个角度来说，天猫是一家技术公司，是品牌运营消费者的技术平台。

　　CICC证券的研究报告指出，天猫是一个典型的品牌友好型平台。天猫的成功很大程度上是因为把握了消费升级和品牌化的大趋势，坚定地站在了品牌方。

　　除了卖货，天猫更了解商家的综合需求，提供多元化的工具和产品来满足这些需求。这是天猫拉开与其他竞争对手差距的本质原因，也是未来保持竞争壁垒的关键。

　　当然，对于品牌和商家来说，练好天猫的“六脉神剑”并不容易，但在复杂的环境下，恐怕是下一阶段管理大型电商业务的必备技能。