调研是一种学问，能否通过相对科学的方法，对企业管理和品牌建设至关重要。以下是奥赛思品牌战略咨询集团关于研究的五点思考，希望对创业者和营销人员有用。
1.研究设计和方法
通常一份正式的研究报告首先要说明这个研究的研究方法和手段，在哪些城市？你在采访谁？多少样品？可信度有多少？误差有多大？如果研究方法不对，研究成果可能会被污染。比如你面试一家广告公司或者调研公司的候选人，对方会很明智的按照你的思路回答问题。他以为自己是在帮你，其实是在伤害你，或者样本数量太少，或者研究成果集中在某个城市，答案不能反映真相，不具有参考性。
这部分往往被营销公司忽略，但很多客户对这部分非常重视。
对设计和方法的解释对下面的结论有非常重要的影响。客户是否会看研究报告，是否会理解，取决于客户是否重视这部分。有的客户甚至会光看这部分就告诉你你的报告没有参考价值，然后自己画手机。因此，毫不夸张地说，研究的设计和实现方法是研究中最重要的部分。
2.人体研究
以前没有网络调研的时候，调研公司大多采用电话调研和街头定点问卷访谈的方式做量化调研。在调查问卷开始的时候，会有大量的筛选工作，确认被调查者是有效的，是我们想要的被调查者，以免出现长时间问男同学婴儿纸尿裤的情况。网上调研的便利性、后台的后筛选机制、访问次数远高于出错次数的事实，使得网上调查工作可以忽略不计，但即便如此，在设计问卷时仍应考虑人性的作用。
比如网络调查问卷虽然访问量大，但是如果遇到人少，不好意思挂电话等因素少，就会出现乱答乱答的情况。要减少这种情况，虽然可以通过设置复习题来纠正错误，但是已经有足够的时间和空间了，要分配复习题简直是本末倒置。最有效的方法就是“少问”！
问卷中的问题应在10个问题以内(连同受访者的基本信息)，做题时间不超过3分钟。时间长了，受访者就会不耐烦，要么抛弃问卷跳出去，要么开始乱答。这些你在后台看答题时间数据就很清楚了。如果每个人2分钟答完题，但有人30秒就答完了，那肯定是乱答！这样的情况太多了，这份研究报告根本没有参考意义。
在面试中，如果问题比较难回答，私密性比较高，或者面试对象比较少，身份要求比较高，相对需要提供面试激励，比如给钱或者送礼，或者在熟人的帮助下被安排。受访者拿到钱和礼物后，或者在熟人的帮助下，回答问题的意愿会增加，回答问题的质量也会更好，会得到有用的答案。访谈的设计不仅要满足客户的需求，还要引起受访者的兴趣。比如“你认为什么样的媒体会给你带来更多的生意”比“你认为XX品牌适合什么样的媒体？”否则很有可能会中断面试。比如一个做了无数次采访的调研公司的朋友，曾经分享过一个故事。她曾经拜访过一个金融巨头。但因为班级相隔太远，她来自两个世界，没有合适的问题引起兴趣。面试过程是错误的。你问他：“你吃饭了吗？”“他给你回电话了。”今晚的月光多美啊！”，原本预计采访半个小时，根本问不下去，没多久就结束了。
3.报告解读与姜蛋塔
在研究中，第二重要的是对研究报告的解读。对研究报告的解读往往可以进行横向或纵向的比较，从而得到你想要的结果。例如，可以用连续三年的图表来显示相同的趋势，也可以用连续三年的图表来显示异常现象。或者从宏观聚焦到微观，一步一步来，得到你的洞察。此外，在线问卷的后台也可以通过交叉比对得到更有针对性的结果，更加灵活，也更便于分析。
解读是一种自由评价，可以是乐观的，也可以是悲观的。比如我看到一篇报道，上面写着“喝茶集中在80后一代”，标题是“茶叶市场消费者稳定”。不过，如果让我给这张图取个标题，可能就是“茶叶市场面临约会”。这完全取决于你如何利用这些信息来证明你的想法。
台湾省还有一个著名案例——肯德基姜蛋塔。台湾肯德基的CMO在离任时，曾写信陈述了他任期内最严重的错误，那就是“姜蛋塔”的推出。当时营销团队对姜蛋塔信心满满，给CMO看了调研报告，报告显示：第一，消费者喜欢姜汁；第二，消费者喜欢甜点；第三，消费者会购买姜汁制成的甜点。
虽然CMO隐约觉得不对劲，但用研究报告的数据很难说更多。结果姜蛋塔上线后，不温不火。经过几年的挣扎，姜蛋塔终于被忍痛叫停。CMO最后反思道：“虽然研究报告显示消费者喜欢姜汁和甜点，但他们会购买姜汁制成的甜点。但我没说要买姜味蛋挞”。虽然对数据的解读是自由证据，但还是要实事求是，大胆假设，认真求证。你不说你会买姜蛋挞，你就是不说你会买姜蛋挞。
4.不要跑题，可能不明显。
但在解读报告时，也要小心对数据的判断，不要跑题。这里我们回到第一点，研究设计和方法的重要性。在看调研报告的时候，我们经常看到很多客户或者同事，抢着领先1%、2%，给出“XX品牌领先于OO”的结论，但其实这是极其错误的。在看研究数字的时候，需要注意样本数和误差值。如果样本数低，就像只有个位数的人回答，只能说是这样的现象，但在数据上是没有意义的。如果用这样的数据得出结论，如果有更老练的客户，也有可能当场废了提案。同样，即使有1%和2%的领先，在抽样误差范围内，也只能说这两个数字差不多，不存在“显著差异”。有一个包装设计的调查，有这么一个非常接近的调查结果。当时我们和客户解读报告的时候，给出的结论是没有显著差异。同时告诉客户，这种几乎什么都不如，不是特别突出，也不是特别落后的包装，说明这种设计在不同城市不同人群中是“不被讨厌”的。所以这种包装设计成为了跨越A方向和B方向，以及最终客户这两个极端差距的最佳选择。
5.问题背后的问题，答案背后的答案
有一次，有一个银行项目要考察。在采访消费者时，消费者会被问及他们喜欢这家银行的什么。消费者总是回答“银行工作人员会给我们解释清楚的”、“银行工作人员把一切都解释清楚了”、“银行工作人员会给我们解释清楚的”。如果是你，你会认同“消费者喜欢这家银行是因为银行工作人员解释清楚”这个答案吗？当时我不明白为什么“解释清楚”会让消费者喜欢这家银行，就像我不明白一个女生对我说“风很温柔”是什么意思一样！
所以在每个消费者回答完“解释清楚”这个答案后，我会继续问“你为什么觉得解释清楚很重要？”，有消费者含糊回答，什么叫“很有耐心”“很有礼貌”，这时候我会问“是不是其他银行家不耐烦，不礼貌？”消费者此刻无法自圆其说。直到一个消费者给了我一个令人信服的答案，他说：“银行工作人员敢给我们解释清楚，说明银行是诚信的，没有骗我们！”。在不断的追问和反追问下，答案真的出来了。“透明”才是消费者喜欢这家银行，想与之合作的真正原因。“解释清楚”只是这家银行表现“透明”的方式。
试想，如果给客户一份调研报告，给出“消费者之所以喜欢与银行合作，是因为银行工作人员向消费者仔细解释方案”的答案，客户未必对错，但恐怕会百思不得其解。所以在研究的时候一定要反复思考，问题背后应该问什么问题，然后才能得到答案背后的答案。
