专访OMD全球首席战略官黄诗丹汉森
2019年10月17日，第十二届金投赏国际创意节在上海落下帷幕。在这次峰会上，许多品牌和机构带来了他们对未来营销趋势的看法。作为金投赏的特邀嘉宾，来自OMD的黄诗丹汉森在论坛上与我们分享了“同理心”在释放创造力和提升品牌效率中的关键作用。
这里共情强调的是品牌对消费者的理解能力。这就要求品牌不仅要解决消费者面临的实际问题，还要挖掘消费者的潜在需求。在数据时代，理解消费者变得既简单又复杂。总量数据的背后是消费者的三维画像，多维度的数据可以帮助品牌快速精准地追踪目标消费者；但是，显性的数据无法触及的，是消费者内心深处的感受。同理心的关键在于穿透复杂的数据去触动消费者的内心。
OMD全球首席战略官黄诗丹汉森
【0x9A8B】对黄诗丹做了一次专访，聊天，精力充沛，观察力敏锐，这是我们对黄诗丹的第一印象。在采访中，她不止一次提到：“作为一家代理公司，OMD一直坚持客户第一、品牌第一的原则。我们的最终目标是帮助品牌实现增长。”在电子商务快速发展的大趋势下，品牌更注重短期效应，代理机构要做的是帮助品牌把握市场的创新和变化，而不是仅仅停留在数据报告中的增长数字。通过这次采访，黄诗丹帮助我们更深刻地理解了“同理心”，并为我们重新定义了“数据”。
同理心：深入挖掘用户需求
英文中的共情是Empathy，也可以翻译为共情和共情。其实这个概念很容易和情感营销混淆，被误认为是把情感融入营销中来引起消费者的共鸣。在谈到这个问题时，黄诗丹用一个案例回答了我们的疑惑。
2017年，迪士尼皮克斯动画电影出品的电影【0x9A8B】上映，中文翻译为【0x9A8B】。这部电影讲述了一个小男孩追寻音乐梦想，在亡灵之国寻找父亲灵魂的故事。为了宣传影片，OMD结合影片主题意识到，其实世界上每个人都是“混血儿”，都渴望在广阔的世界里知道“我到底从哪里来”。因此，OMD将《中国广告》与—Ancestry DNA，一家DNA检测公司联合起来，发动观众体验基因检测寻找祖先，让人在观影时产生共鸣。这场营销活动不仅加深了人们对《COCO》的印象，也为DNA检测增添了温度和故事。因为OMD回答了消费者内心深处的好奇心，所以能吸引更多人参与活动。线上线下的联动，将二维电影拓展成充满奇幻色彩的三维旅程。同理心是站在别人的角度思考问题的一种方式。只有把自己代入消费者，才能真正理解消费者，回答他们内心深处的问题。对消费者了解的越透彻，就越能激发出独特的想法，帮助品牌在同类产品中脱颖而出。在与黄诗丹的交流中，我们也意识到，掌握共情并利用它产生高质量的想法并不简单。
获得同理心的基础是与消费者的深度接触。这种接触既包括对消费者数据的分析，也包括对消费者的观察。在多功能数据越来越多的时代，人的价值不应该被忽视，有时候线下的接触比线上的监控更能提供有效的反馈。黄诗丹于9月12日抵达中国。她告诉我们，她去了盒马生鲜、无人超市等地，希望通过观察中国消费者的支付方式和购买习惯来了解中国市场。只有深入接触消费者，才能更好的理解消费，这也和我们后面要提到的温度数据有关。
善用共情的关键在于提升消费者的体验感。从沉浸需求到附加服务，人们对广告的需求逐渐变成了体验感。有同理心的创意可以吸引消费者，但是如何更好的留住消费者？黄诗丹在金像奖演讲中提到，广告受众想要的是一种放松感、释放感和参与感。广告的形式、时长和主题取决于消费者的需求和情绪变化。好的广告既能直击消费者痛点，又能通过适当的渠道营造良好的品牌体验，从而培养消费者的好感度和粘性。
移情的最终目的是为了取得良好的品牌效应。演讲中，黄诗丹提到：“对于品牌来说，有三个核心目标：效率、创意和效果。”对于代理公司来说，核心目标是帮助品牌实现增长。良好的品牌效应和高效的消费者转化是衡量广告成功的主要标准。换位思考是抓住消费者的关键，稳定的消费者是品牌成长的关键。
市场洞察：受众反馈的多维度测量
“焦虑”是广告行业的常态，品牌和代理商都希望通过效果报告来缓解这种情绪。面对互联网的快速发展，消费者面临着更多的选择和更重要的身份。一方面，互联网用户作为数字劳动力，产生了大量的数字内容，丰富了网络生态；另一方面，他们深入思考的能力逐渐退化。在信息过载的时代，碎片化和浅阅读已经成为一种全球趋势，许多品牌和机构认为这种趋势使广告行业更难生存。在讨论这个问题时，黄诗丹比我们乐观得多。她说：“广告更难到达目标受众，但这并不意味着广告业变得困难了。因为互联网时代为广告行业提供了更多维度的数据，我们可以更准确地把握消费者情绪的变化，而不是仅仅通过KPI来衡量广告效果。"在评估消费者反馈时，黄诗丹提到了三个要素：频率、背景和内容。一般来说，频率是广告效果最简单、最直接的反映，表示受众的浏览次数和重复率。语境可以将用户的行为与场景联系起来，帮助品牌了解最佳的广告场景。内容可以依靠话语分析工具，深入了解消费者的态度，获得共情。三者的融合可以有效帮助品牌分析消费者行为和态度的变化，及时调整营销方向。
改变的是信息，不变的是观众对优质内容的关注。海量的数据和成熟的分析工具正好给品牌提供了机会。在碎片化时代，我们更应该关注什么样的内容能抓住眼球，赢得消费者的认可。
数据驱动：用温度弥合差距。
不可否认，数据带来了更准确的市场洞察和更可靠的消费者反馈，但今天我们似乎陷入了数据的窠臼。一切都可以量化。“用数据说话”盛行的背后，是对数据的盲目崇拜，忽视了理性数据与感性人的联系。复杂的数据给我们提供了机会和要求。如何定义数据，如何收集数据，如何使用数据，都是至关重要的环节。基于此，OMD提出发现数据温暖的一面，在我们看来，对于提高数据质量、规范数据使用具有一定的启发价值。
以透明和尊重为底线。数据的风险来源于其“无伤害感”，自我泄露的过程是用户对隐私的让渡。但很多时候，观众对隐私的忽视，反映的是隐私保护的无奈。真正感同身受的企业，应该以透明和尊重为底线收集数据。黄诗丹告诉我们：“OMD的消费者洞察原则是公开、透明和尊重隐私。公开透明保证了数据的真实性和有效性，尊重隐私则代表了对消费者的保护。”没有数据值，但是数据收集应该遵循正确的值。只有在尊重和真诚的前提下，才能传递有温度的数据。
通过深度沟通与观众建立联系。在黄诗丹看来，数据报告可以展现市场情况，但那些难以用数字表达的隐性数据，来自于与消费者面对面的交流。线下，真实可感的沟通，既增加了营销活动的温度，也为品牌收集了难以公开表达的意见。“吃个饭，参加个聚会，都是我和消费者沟通的重要方式。我可以得到很多有趣的反馈，这是数据报表做不到的。深入交流会带来更多温度数据。”黄诗丹说。“为什么”比“什么”更重要。“数据告诉我们真相，我们寻找的是这个数据的原因，从而帮助品牌解决消费者的需求。”这是黄诗丹对OMD核心优势的分析。数据的意义比数据本身更有价值。只有挖掘有效的商业数据，才能真正把握趋势。
利用好温度数据是打开消费者心扉的钥匙。数据不是目的，而是工具。只有不断追问数据背后的原因，才能更好地了解消费者，实现品牌成长。
OMD不是本土广告公司，当面对与中国消费者的天然思维差异时，往往会有更多的挑战。然而，正如黄诗丹汉森所说，这并不一定是一个缺点。相反，OMD的多元背景会打破一些刻板印象，并会产生令人惊讶的想法。对于OMD来说，无论是服务本地客户还是国际客户，最重要的是对本地文化的透彻理解和对消费者数据的深入追问。只有换位思考，才能为品牌提供有价值、高效的广告创意，实现消费者的转化。
