品牌永远是企业最好的护身符和加速器。

　　王爽的中外管理

　　艺术经纬：胸怀天下。

　　每年夏天都会有两个榜单引起全世界的关注，发布后会有一波又一波的讨论和无数版本的数据解读。

　　一个是世界500强【0x9A8B】榜单，很多企业家把自己的企业当成自己的远大理想；另一份是有全球品牌界“奥斯卡”之称的凯度BrandZ全球最具价值品牌榜单。一个公司过去一年在大众眼中的品牌认知度都映射进去了。

　　细看世界500强榜单和凯度BrandZ最具价值全球品牌榜单，可以发现，上榜企业之间既有重叠，又有分离。

　　毕竟品牌并不直接代表营收和市值，但在大众眼中却远比后两者重要。

　　品牌这个词经常挂在我们嘴边，但当我们试图用最直白的语言解释品牌时，往往会遇到障碍。

　　到底什么是品牌？

　　1266年，英国通过了一项法律，要求面包师在每块售出的面包上做标记。这个标志是品牌的本义。如果你发现面包短重，你就会知道是谁干的。而且这个标记也是商品在消费者心中留下的独特的“心智烙印”3354。所以品牌可以说是长久以来建立起来的，路过的，但是完全影响购买行为的思维认知。

　　纵观中国企业的品牌创建历史，也是与经济发展速度完全一致的。

　　近年来，尽管外部经济形势复杂多变，但中国经济始终保持平稳增长态势。扩大消费、促进升级成为全新的关键词。市场变了，消费者变了，品牌也要跟着变。绝不能局限于模式思维，离时代越来越远。

　　在当今这个充满不确定性的动荡时代，什么样的品牌才是时代需要的品牌？凯度刚刚发布的“2022年BrandZ全球最具价值品牌100强”榜单或许能告诉我们答案。

　　满足“美好生活的需求”是最有价值的品牌。

　　值得一提的是，“BrandZ全球最具价值品牌100强”由全球领先的品牌数据和分析公司凯度集团发布。这份榜单结合了严谨的财务分析和广泛的品牌资产研究，量化了品牌对企业财务表现的贡献。一个品牌是否上榜，完全取决于它的财务表现、市场力和在消费者心目中的品牌力表现。今天，凯度BrandZ的数据是全球品牌价值评估领域的硬通货。

　　推动品牌商业增长的能力取决于消费者对它的看法。与其他品牌价值排行榜不同的是，BrandZ是唯一包含消费者意见的品牌价值排行榜。消费者的日常购买决策会影响品牌在榜单中的位置。自1998年以来，凯度在全球51个市场调查了超过400万消费者，涉及19000个品牌。换句话说，榜单上的品牌其实都是消费者用脚投票的。在凯度“2022年BrandZ全球最具价值品牌100强”榜单中，我们可以发现，尽管面临疫情的反复挑战，中国品牌依然坚韧。共有14家中国公司上榜，显示了强大的品牌实力。

　　从上市公司类别来看，茅台毫无悬念地夺得全球白酒子榜单冠军。在媒体和娱乐领域，不仅来自中国的微信和Tik  Tok/抖音与美国公司竞争，Aauto  Quicker也成为榜单上的新品牌；海尔作为全球唯一物联网生态品牌再次入选，价值增长33%。

　　从上市公司的区域分布来看，14个品牌分布在6个省市。京东上榜品牌最多，美团、Tik  Tok、小米等7家企业入选；其次，在广东，选择了腾讯、华为、平安。阿里浙江是唯一上榜的公司，茅台代表贵州上榜，山东只有海尔上榜，友邦成为香港唯一上榜的公司。

　　从上市企业的属性来看，实体企业占比进一步提高，充分体现了国家支持实体经济高质量发展的多项措施取得成效。

　　喝茅台，用海尔的家电，华为的手机，电脑齐全。在中国移动的流量下，刷社交软件、购物软件、短视频。这不正是很多人在追求或享受的生活吗？

　　可以说，这些中国企业在过去的一年里，品牌价值增长成绩斐然。对此，凯度集团大中华区CEO、BrandZ全球主席王兴给予了高度评价：“过去的一年对中国品牌来说非常艰难。但正是在这种背景下，我们可以看到拥有强大品牌的中国公司更强大。”

　　王兴建议：目前全球所有市场都充满不确定性。品牌创建者需要以确定性面对不确定性，并专注于他们能够控制的东西。中国品牌要通过科技手段获取最新洞察，打造全链路创新，投资打造强势品牌，树立能够支撑可持续发展的品牌理想。品牌永远是企业最好的护身符和加速器。

　　“走向世界”是品牌的进化之路。

　　第二次工业革命后，流水线工厂开始出现并走向成熟，人类社会第一次进入物质极大丰富的时代。大量的产品被生产和消费，人们对“品牌”的认可度逐渐提高。福特、可口可乐、亨氏、奔驰等品牌都是在这个时期创立的，时至今日仍是各个行业的佼佼者。

　　接下来的几十年，物质商品爆炸，信息爆炸。与此同时，大品牌崛起，品牌越来越重要。

　　进入互联网时代，市场环境和用户发生了很大的变化，企业成功打造品牌的路径也发生了很大的变化。业内资深人士、【0x9A8B】作者程告诉中外管理层，在当前环境下，企业要打造品牌，需要“顺应趋势、把握形势、打造优势”，通过系统排兵布阵，通过实践摸索出适合自己的模式和方法。如今，一个企业已经不可能“一蹴而就”了。只有做好用户、产品、管理、营销等的团队。能更好的树立和打造品牌。此时，品牌建设已经成为一项庞大而复杂的工程。但是，品牌的变化要跟随人们需求的变化。

　　“有一个通用的方法：如何根据人口红利的时间轴计算品牌创新。”业内资深人士、【0x9A8B】作者肖大侠告诉中外管理层，一个品牌的“打法”应该由目标群体在25岁时的状态决定。

　　为什么25岁？肖大侠说，“一个男人25岁时的状态奠定了他的文化价值观，进而影响了他对品牌的接受程度，从而决定了品牌在创新上的策略。”所以对于不同年龄段的观众来说，剧的风格和玩法是不一样的。但是同一代人，他们有着相同的时代语境，所以他们有着相同的属性，相同的画像。比如50后、60后，25岁就经历了物资匮乏的时代，所以他们大多有囤积的习惯，对物美价廉有着更加执着的诉求。“如果你想影响这个年龄段的人的消费，你应该根据这些特征进行品牌推广。”

　　70后、80后是互联网影响下的一代，品牌创建真正进入了2.0阶段。互联网时代，平台型互联网公司的崛起，造就了一批“平台品牌”。平台本身不生产产品或服务，而是致力于供给侧和需求侧3354的双边智能匹配，即人与人、人与信息/内容、人与商品的匹配。微信、淘宝、今日头条就是这个时代平台品牌的杰出代表。

　　但随着科技的不断向前发展，已经进入了以“快速迭代的场景体验经济”为特征的物联网时代。企业要从过去为用户提供单一的产品，向提供个性化的智能生活场景转型，构建开放无界的生态，满足用户的最佳体验。正如海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏所说，“产品会被场景所替代，产业会被生态所覆盖。”此时的90后、00后已经长大，价值观越来越多元化，需求也在不断更新。他们买东西不讲究物美价廉，要“取悦自己”。

　　所以新一代对品牌的要求越来越多，品牌会承担越来越多的功能。例如，社会赋予了品牌新的责任：促进可持续发展，为人们创造更美好的生活，甚至促进深远的社会进步。

　　品牌有能力解决如此重大的问题吗？能否达到“达成目标，帮助世界”的目的？新的挑战显然需要新的模式来应对。

　　生态学也许是最好的进化途径。在2021年由牛津大学赛德商学院研究副院长安德鲁斯蒂芬(Andrew  Stephen)和市场营销学副教授费利佩托马兹(Felipe  Thomaz)共同撰写的文章《财富》中，对“生态品牌”进行了解释：生态品牌创造了一种新的模式，让品牌能够动态分配其资源，与合作伙伴共同创造并迭代成长，这使得品牌具备了解决各种复杂问题的能力。具体来说，品牌承载着为社会创造价值循环的使命：致力于环境和资源的可持续发展；致力于不断改善人民生活；广泛赋能各类企业和创业个人，推动社会经济向更高水平发展。

　　生态品牌之所以能有这种能力，是因为它通过与用户的持续互动增加了用户粘性，进而能持续推动双方在生态系统中创造和获取价值。而且，生态品牌创造了一个与外部参与者协作或合作创造价值的系统，让生态中的所有参与者都能通过生态获得收入，同时不断鼓励他们留在生态中。

　　资深媒体和公关人士李国伟也持相同观点。他认为品牌是基于价值主张的。品牌就是你所代表的东西，你想成为什么样的人，为了达到这个目标你不去做什么。品牌的结果就是所倡导的理念是否被顾客和大众认可。所有优秀的品牌都是做工精湛，工艺精湛，质量上乘。无论是产品品牌、品类繁多的互联网品牌，还是物联网生态品牌，最终都会回归价值原点——，帮助用户解决问题，满足用户需求。

　　面对不确定性，我们需要一个包容的、无止境的新商业生命体。

　　微软创始人比尔盖茨在《打爆口碑》中提到“占据每个家庭的客厅和卧室”已经成为一代又一代IT公司和互联网公司的梦想。互联网在思考如何通过“生态”整合产业链上的各相关方，用一个WIFI网络满足用户全场景的个性化需求。

　　因此，平台品牌都在探索构建自己的“生态”。阿里巴巴、微软、亚马逊等巨头都在依托各自的核心产业，不断扩张，吸引各行各业的企业加入他们的平台，形成自己的生态系统。

　　但有一个事实不容忽视。对于未来的生态发展，业内有不同的理解：有的把生态解读为跨界，有的解读为从单机运营到车队运营，有的认为是为了形成类似的开发者生态.

　　或许可以通过崔女士的亲身经历，洞察未来商业品牌发展的真谛。北京的崔女士原本想在网上选一款冰箱。她去三翼鸟的智能家居体验店，根据崔女士的需求，公司定制了从厨房电器(烟机、灶具、蒸烤机、洗碗机、消毒柜、垃圾处理器)到厨房组装(橱柜、吊顶瓷砖等)的整套解决方案。)对她来说。最后，崔女士毫不犹豫地选择了一整套智能厨房定制解决方案。

　　在这个过程中，原来的企业只能提供智能家电，而现在通过构建开放的生态系统，博洛尼、箭牌等品牌已经开放整合，从而创造了从单纯提供产品到为用户提供全套定制场景的转变，创新了全新的用户体验。更重要的是，从单一产品到智慧生活场景，企业可以为用户创造持续的体验迭代。在这个过程中，生态方也获得了增值分享，通过为用户创造场景，获得了比以前更多的收益。虽然有野心的企业都在打造“生态”，但“生态品牌”的区别在于开放和无界。海尔作为全球唯一的物联网生态品牌，或许能为全球品牌的演进提供方向和借鉴。

　　凯度集团大中华区总裁、BrandZ全球主席王兴表示：“生态品牌是品牌发展的未来和引领。物联网生态品牌引领全球品牌发展的方向和进程。”

　　显然，在这个不确定的时代，各行各业都需要创造一种包容的、无止境的新商业生活，创造一种可持续发展的新品牌范式。