国货品牌这几年的爆发增长有目共睹，工业技术日趋成熟和供应链不断完善，产品质量趋近国际一线品牌标准，从根本上提升国货产品的性价比，赢得消费者青睐。

“国货药妆第一股”、“国货彩妆第一股”、“功效性护肤第一股”……抢占先机发展壮大的国货品牌路径趋同，他们后续还会有什么动作？作为美妆行业的创业者，我们又该如何跟上趋势？

针对这个问题，我们可以短暂地将视野转向国外，看看国外一线美妆品牌经历的行业变迁，或许我们能找到答案。

一些集团化的化妆品品牌大多具备百年历史——来自欧美的*莱雅和*诗兰黛分别成立于1907和1953年，日本的*生堂更早在1872年就已经成立。中国虽有百年品牌，但能称得上集团化的百年美妆品牌就只有成立于1898年，前身为香港广生行的*海家化。

如果研究这些品牌背后的故事，你会发现除了一些描述性的细节有所区别以外，逻辑都是相通的——品牌最初的资本来源于某个突破性的诞生，这里的“某个”是产品、专利、配方、成分，任何一样当时消费者所求却又稀缺的东西。

品牌故事中不多不少会掺杂一些水分，但创造了稀缺性产品树立品牌的事迹每时每刻都在发生。产品的稀缺与否大多由市场验证，当然其中也有营销的推动。现在很多国产美妆品牌依靠明星代言人拉动销量及品牌销量，从营销手段方面自然无可指摘，但品牌是否上升到一线的高度，只需看品牌和代言人之间的上下位关系即可得知。

单一品牌的产品即使再好再稀缺，也逃脱不了随着时间而来的产品衰落期。同时，消费者的需求也在不断细分，品牌覆盖不了所有需求，“收购”也就随之诞生了。

收购一般存在两个目的：一是扩大版图，二是消灭竞争。如果以国内的并购举例，美国强生收购*宝是两者兼有——既能一举占据中国市场份额，又能为自己品牌销售开路。

因此，现有的国内一线品牌继续发展下去，也会走上收购集团化的道路，也只有走这样的道路才能与进口品牌抗衡。化妆品始终需要依靠品牌溢价存活，而创造品牌溢价的高端化妆品市场高度集中——*莱雅、*诗兰黛、*VMH、*hanel 四大集团旗下的高端化妆品占据了全球销售额的 70% 左右。

在各方面尚有改进空间的情况下和掌握高端市场的一线品牌硬碰硬是不明智的，但伴随着年轻人成为主流消费人群，消费个性化是显性趋势，小众赛道有了成就品牌的可能。

初创化妆品企业往往没有足够的资金深挖产品研发，但中国已经涌现大批技术成熟、质优价廉、反应迅速的代工厂。他们依靠成熟的上下游供应链，能快速适应消费者的个性化需求，快速将产品推出市场，成为初创化妆品公司的最大助力。