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没有大品牌的“英雄”复合调味品初创品牌如何靠营销“突围”?

放大字体  缩小字体 发布日期:2022-06-14 09:56:26    来源:民族品牌网     浏览次数:839    评论:0
导读

  复合调味品的赛道火热。自2021年6月以来,广味源食品、喜宝研究、点点味道、川娃子等多个复合调味品初创品牌均获得不同程度的融资,总额近3亿元。在业内人士看来,天威食品、海天叶巍等传统调味品品牌目前都已进入复合调味品轨道,借助传统优势,先占领消费者心智。新进入者如何在营销上打开局面,提升知名度成为关键。

  复合调味品的赛道火热。自2021年6月以来,广味源食品、喜宝研究、点点味道、川娃子等多个复合调味品初创品牌均获得不同程度的融资,总额近3亿元。在业内人士看来,天威食品、海天叶巍等传统调味品品牌目前都已进入复合调味品轨道,借助传统优势,先占领消费者心智。新进入者如何在营销上打开局面,提升知名度成为关键。


  传统品牌在营销上花了很多钱


  初创品牌需要精准找到受众。


  中国工商研究院曾在报告中表示,复合调味品的技术护城河不明显,进入门槛低。品牌要想跑赢同行,就需要在宣传上花更多的精力。


  从数据上看,传统调味品品牌在宣传上一直是不惜血本的。截至2021年前三季度,海天叶巍销售成本约为10.6亿元;恒醋业销售成本约2.2亿元,同比上涨10.65%;千味业销售成本已达3.15亿元,同比上涨20.35%。


  传统调味品品牌更是出手阔绰,频频做明星代言、冠名电视节目,积极抢占用户心智。新零售专家包表示,过去品牌在电视上扎堆宣传,主要是过于依赖线下渠道进行销售。品牌花了很多精力培养经销商,建立线下渠道,建起来之后短时间内很难有大的改变。既然渠道没变,品牌只需要让更多的消费者了解品牌,就能提振销量。资本曾把这种模式总结为“全国单品流水出货”。


  没有了大品牌的“英雄主义”,中小品牌初创企业该如何“跟随品牌”?包岳重说:“大品牌已经有这么大的盘子了,不可能完全打乱渠道,重新部署。相反,一些初创品牌可以更灵活地应对。”


  据知情人透露,电视节目标题、开场广告等。更多的是单向传播,而复合调味品的主流受众,——年轻消费者,大多追求新奇和差异化,品牌要根据受众反馈不断创新。营销创新是初创品牌“突围”的加速器,其营销创新可以从年轻消费群体切入,在网络宣传上下功夫。

  中国食品行业分析师朱认为,初创品牌需要进一步细分赛道,精准找到受众,并以此为基础,不断培养和提高受众粘度。这就要求品牌推广不追求“面”,而注重“点”,这与电视等宣传渠道的方式有很大不同。


  新产品营销“混脸熟”


  抓住年轻消费群体的位置


  复合调味品的兴起靠的是“宅经济”和“懒经济”,受众更多是年轻人。当代年轻人对调味品了解不多。他们经常根据家庭购买习惯选择产品或“令人印象深刻”的品牌。所以“混脸熟”是初创企业品牌营销的首要目标。初创企业应该主动出击,出现在年轻人聚集的地方,年轻人关注的地方,比如短视频、直播。中国互联网络信息中心发布的第48期《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网民规模已达10.11亿,互联网普及率达71.6%,网络直播用户规模达6.38亿,电子商务直播用户规模达3.84亿。这也意味着,短视频和直播正在成为全民娱乐的新方式。


  复合调味品与网络宣传相结合,通过短视频曝光、人货直播,多角度、多层次的曝光品牌和产品。依托Tik  Tok的宣传,聚宝研究曾表示,“‘重构流量路径’是公司营销的突破点。绕过电视、平面媒体等传统方式,希望找到新的方式让产品到达客户手中。希望公司的产品能够‘从站外内容种草,站内承接关键词,各种流量加持引流,引发销量爆炸,最终沉淀潮流概念’。”


  此外,李子奇等品牌也在Tik  Tok设立了旗舰店。一英里一英里地宣传莫麻子的联合纲领《大师的菜》。老虎辣椒酱,川娃子烤花椒酱等。上过淘宝主播李佳琪的直播间。


  值得注意的是,如果传统大品牌也努力线上宣传,适应新的打法,初创品牌会不会被挤出局?包岳重认为,这个问题目前还不清楚,大品牌的优势在于传统调味料。从复合调味回路来说,他们和大川的小品牌一样,都是新人,没有明显的优势。从数据上看,沙利文咨询数据显示,类似火锅底料的复合调味品市场集中度约为21.4%,中式复合调味料市场集中度约为7%,都属于“去中心化”水平。


  然而,网络新媒体的宣传业务存在隐忧。包岳重说,网络的灵活性给了品牌更多的表达空间,也让一些品牌沉迷于讲故事和销售的概念。仅仅讲述一些故事并不能让用户进一步接受产品,品牌也走不远。


  “消费者可能会因为新奇而购买一些新产品,但味道充满了希望,消费者品尝后真的会再次购买。”味道联合创始人周军表示,除了直播和转化率,味道和定位是非常重要的东西。如果没有定位,企业可能发展很快,但灭亡可能更快。


  银禧研究院新媒体运营总监陈表示:“网络销售是初期宣传的重点。目前公司在平台电商、兴趣电商、社交电商都有布局,包括天猫、JD.COM、Tik  Tok等线上渠道。”对于融资后未来能走多远的问题,聚宝研究表示,希望通过爆款单品,将其品类打造成盈利单元,“让公司营收和供应链自负盈亏,不至于过于依赖外部融资”。朱指出,从政策、资本、产业、渠道、消费等综合来看,复合调味品的赛道还将继续扩大,能够容纳更多的品牌发展。无论大品牌还是小品牌,追求差异化,寻找差异化的流量,都是需要考虑的问题。


 
(文/小编)
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