“三年一个辅修，五年一个专业”已经成为商场招商的过去式。

　　6月9日，记者从一些熟悉热门商场的人士处了解到，较大的购物中心每年的品牌更换率已经超过20%。指出新品牌存在较大的不确定性，购物中心采用“一换一”、“三换一”的租赁方式，抵御新品牌快进快出的风险。但过快的变化速度对购物中心的长远发展是一种伤害，如何平衡速度和收益成为关键。

　　祝福资本品牌走进实体

　　每次逛街都有新发现，这也成了现在购物中心的写照。记者走访各大商圈发现，Ubras、内外、Momo点心局、Manner等新型消费品牌已经遍布热门购物中心，而这类品牌的背后是资本的加持。以2021年内衣品类为例，Ubras、娇内、内外、万兴四个品牌获得融资，融资金额11.53亿元。

　　记者走访北京apm的KKV发现，该店开业不到三个月，但人气远高于其他集体店。同样，朝阳合生汇的KKV作为京城第一店，也成为了负二层商户的流量。朝阳合生汇韩国品牌Chuu陆续开店。据chuu和盛惠门店工作人员介绍，chuu今年将在北京西单、三里屯等地开设10家线下门店。

　　即将在李芳远开业的Ubras将是北京的第9家线下门店。2019年开出第一家线下店后，三年内全国实体店数量在30家左右。香型品牌冠夏也从线上积累了一定的人气，登陆北京三里屯太古里，成为年轻人的新选择。

　　除了零售店，中式点心店和咖啡店可谓是近期购物中心的“排队王”。从今年3月开始，Manner已经在中国十多个城市开设了200多家线下门店。Momo点心局去年底落地北京，半年开了9家。

　　不过，记者走访发现，原来要排队等几个小时的Momo点心局和鲁西河套酥，现在已经不用排队了。与此同时，战戟、虎头局、南洋点心局在北京落地，在一定程度上分流了北京客源。

　　据仲量联行统计分析，过去5年，新消费领域投资总体保持增长态势，融资总额增长9倍，尤其是2021年呈现爆发式增长，同比大幅增长111%。但预计未来投资额会有所放缓。

　　以上品牌之所以能在热门商场快速布局，离不开资本的加持。记者发现，上述品牌通常位于热门商圈人气较高的商场一楼、一楼或二楼的优质商铺，此类商铺租金水平普遍较高。仲量联行指出，例如，集体店品牌大多位于人流线丰富、展览面积大的区域，其租金水平比同一楼层的时尚店铺高出10%-20%。因此，“带资入团”的品牌的资本实力成为业主招商时的重要考量因素，较高的租金承受能力有助于提高项目的租金收入和整体经营业绩。一年内超过20%的品牌变化。

　　而购物中心往往看中新消费品牌的流量。北京商报今日记者从一些热门商场的知情人士处获悉，较大商场的年度品牌更换率已经超过20%。在各大商圈，以M  Stand、Manner为代表的咖啡品牌基本取代了卤味、冷饮店；潮店、杂货店和装配店取代了传统的零售，等等。

　　仲量联行发布的数据显示，2020年以来，北京优质商场中，资本驱动型品牌占新开门店的比例超过20%，在300平米以上的新开门店中占比达到35%。这意味着购物中心更换品牌的频率越来越高。

　　上述现象确实发生在一些热门商场。据中粮祥云小镇相关负责人介绍，2021年祥云小镇品牌替代率为21.7%。取而代之的是70多家地区性的第一家店，如笛福俱乐部、麻柳鸡、月儿堂、贝克香料和foundhome。同样，北京商报今日记者从朝阳合生汇获悉，该商场去年引进了超过26家一级店和21家品牌店，并升级为A级店或旗舰店。

　　虽然朝阳合生汇每年的品牌更换比例不得而知，但根据之前的调查，2020年朝阳合生汇一年将更换183个品牌，更换率接近30%，其中引入了不少新的国产品牌和网络名人品牌。

　　品牌更换越来越频繁的背后，离不开商场灵活的租赁模式和消费情绪的提振。据商场内部人士介绍，虽然大部分商场的租赁合同有效期为一年、三年，但付款方式都是“三付一”或“一付一”的形式，给了商家更灵活的经营方式。“有的商家虽然签了几年的合同，但是因为各种原因想退店，损失的只有押金。”该人士直言。

　　对于商场频繁更换品牌，中国百货商业协会秘书长杨青松在接受记者采访时表示，现有商场为了保证开业期间有足够的品牌入驻，先吸引大型品牌入驻，然后再慢慢更换不合适的品牌。

　　当然，这并不意味着商场可以随意换品牌。"一般来说，低于15%是合理的范围."杨青松进一步解释说，保持适当的品牌变化率是好事，但过高的变化率会造成商场的品牌定位不清晰，总会有店铺装修，也会导致顾客体验不佳。另一方面，品牌更换频率过高，会出现空档和免租期，影响购物中心的租金收入。

　　严选入驻品牌。

　　在投资促进过程中，中国商业联合会专家潘建议严格控制。购物中心在评估了经营区域的价值后，要对品牌的公众口碑、经营内容的新鲜度、营销特色的塑造等进行初步的选择，然后进一步衡量品牌的盈利性和替代性。“可以签订对赌协议，共担风险，最后纳入合作框架”。此外，客户识别率、购买转化率、主要热门产品营销带的涨跌等。都应该是商场引入新品牌时要考虑的。品牌引入后，会出现未经市场检验的新品牌，部分品牌存在设计缺陷、材质不佳等问题。“当消费者用脚投票时，这些不合适的新品牌自然会被淘汰，商场也需要快速更换”。杨青松给出了上述理由。

　　“购物中心越来越多，品牌考虑销售。不可能所有购物中心都铺店，会导致购物中心的招商率和开业率不足。”杨青松认为，商场与其空铺，不如退而求其次，引入正在崛起、急需进入商场的新品牌互补阵地，提高市场认知度。

　　同时，当某个细分赛道短时间内被大量资本热炒，品牌也面临着同质化竞争的红海。仲量联行华北区研究部主管杨幂表示，“随着新消费投资趋于谨慎和成熟，新消费品牌的发展将进入精细化阶段。品牌商要追根溯源，找到自己的线下发展路径，借助实体商业实现从网络名人品牌到长虹品牌的跨越。零售运营生态和消费底层逻辑的深刻变化，也在推动零售商与品牌商的关系从博弈走向融合”。

　　杨幂说：“具体来说，零售商或业主可以为初创品牌提供管理经验，帮助其克服规模扩张中的瓶颈；也可以投入自己的商业资源，减少品牌运营和资金压力。”

　　“双周期背景下，新消费行业的投资价值不可否认。互联网和新媒体加速了新消费的普及和深化，Z世代的崛起带来了新消费发展的底层驱动力。”杨幂认为，经过过去几年的投资热潮，预计该领域的投资策略和方向将明显趋于谨慎和成熟。

　　(北京商报记者赵评论、刘卓兰、/文并摄)