来自《中国优质农产品》(2016)

　　引用：

　　毋庸置疑，中国只是一个农业大国，但还不能称之为农业强国。环顾各国，更不用说幅员辽阔，如英国、法国、荷兰、日本、以色列、韩国等。面积基本上和中国一个省的领土一样小的中国，早已跻身于农业强国之列。

　　那好吧。

　　就农业企业目前最关心的这些营销问题，《有农》主编胡铁军采访了品牌农业的先锋策划人齐天吉。

　　游：目前，“品牌农业”已经成为与“现代农业产业化”并驾齐驱的热词。你是怎么理解品牌农业的？

　　齐：首先我来解释一下“品牌农业”的“农业”。其实并不单纯指农产品。这里的“农业”是一个“涉农”的概念，还包括其他四个方面：一是为农产品提供生产资料和服务的农资企业；二是农产品生产企业；三是农产品加工企业；第四，农产品流通企业。那么“品牌农业”就是上述涉农框架下的企业或组织，以品牌建设为核心，在上游规划初级农产品种植和田间管理；进行中游产品的研发和生产；进行下游整合营销推广，其中整合营销推广最为重要。

　　尤：说到品牌农业中的整合营销，最需要的是打造品牌，但很多企业对“品牌”感到失望。他们认为“品牌”遥不可及，尤其是中小企业。真的是这样吗？

　　齐：你说的确实存在。中小企业就不用说了，很多大中型企业都不敢大谈“品牌”。他们认为品牌是大价钱堆出来的，有很长的时间成本，有巨大的成败风险。

　　然后我问：就算你没有“品牌”之心，又怎么做企业的产品营销呢？你还是要投入人力物力财力。在这样投入的前提下，当你有了“品牌”运营的意识，你其实不会多花一分钱，但你还是会投入这么多。但你心中有了品牌之后，每一个足迹都在为企业积累品牌资产。有以上想法的企业经营者，其实心里有一把打不开的锁。他们想当然的认为做品牌就是做很多各种各样的媒体广告。谁说一定要这样？看看被评为全球10大品牌的星巴克咖啡，还有全球前三的宜家。企业做到这种重量级，几乎没有投入真正的硬广。另外，虽然到达品牌需要时间，但在这个过程中我们已经享受到了宏利。

　　你：你也看到了，所有涉农企业都可以做名牌，都有机会做到名牌。那么品牌农业有什么诀窍呢，嗯、

　　齐：哦、我不敢说，但这是藏传佛教的一个超级方法。但快速形成品牌农业的认知体系，并从中找到方法论，是一个快捷的方法。这几年致力于涉农企业品牌营销的元创新，其中有三个“舒尔茨”，我称之为品牌农业的三驾马车。从三大巨头身上，我可以快速检索到涉农企业品牌建设的思维体系。第一个舒尔茨是西奥多舒尔茨，美国经济学家，因在发展经济学和农业经济学方面的贡献而获得诺贝尔经济学奖。早在六七十年代，我们就提出了改造传统农业的思想，创造性地把农业的发展观从农学领域划分出来，将其纳入更广泛的经济学范畴。既然是经济学，自然要关注资源的配置。但是，现代农业面临的不可回避的问题是：资源有限，需求无限。前半句是数量农业的物理状态，不能无限扩展；第二句是解，即结合人的欲望讨论资源的再分配。那么这里的资源就会从“有形”变成“无形”，也就是意识形态的文化价值，有形的有限资源的附加值就会被软实力提升。比如从数量农业的角度来看，生产能力有限，功能有限。假设我们说的是大兴安岭的蓝莓及其深加工产品。首先，它们的保健和喂养功能都很好，但是有局限性，不能再延伸了。如果大家都卖这个有限的功能，那就同质化了，同质化的结果就是价格战，两败俱伤。再次，由于生产条件有限，这种蓝莓的产能是有限的，不可能无限扩张。如果没有很好的溢价理由，整体利润率会受到产能的限制。这时候解锁的方法就是把“有形”变成“无形”，赋予有形的蓝莓独特的价值。所谓“一方水土养育一方人，一方植物养育另一方人”。就这个规律来说，无论是蓝莓产品还是其深加工产品，都有独特的空间可以挖掘，可以很好的提取出来，成为自己品牌的差异化价值，从而对应目标消费者的一个特定需求，我们有一对一的购买激励。西奥多的贡献在于打开了我们的营销视野和格局，让我们可以暂时放下产品，不要只在产品上卖产品。我们必须深刻认识到，物质产品不再是市场交换的主要对象。这个对象变成了观念和想法，产品是接受它们的载体。

　　第二个舒尔茨是霍华德舒尔茨。在发达国家和发展中国家，当我们漫步在各大城市的大街小巷时，会发现出现频率最高的是三种颜色的店面，分别是红色的麦当劳、西部红色的肯德基和深绿色的星巴克。特别是星巴克是典型农业咖啡的龙头企业，霍华德先生是星巴克的老板，可以说是品牌农业的实践代表。20年前，他是一名厨具销售员。从那以后，他只用了25年就把星巴克打造成世界十大品牌。他是怎么做到的？当人们问他成功的真谛时，他说：“一切与咖啡无关！”或许这种说法有点夸张，但也一针见血。看看星巴克，我们会发现咖啡已经成为人们在咖啡馆里喝的道具。这里的人看似喝咖啡，其实是在享受家和公司之外的第三空间。在这里，人们的眼、耳、舌、身、心被经验包裹，优雅地享受着美式咖啡摊的环境布置；小资的虚荣体验，悠闲自得，人文气息；甚至上网消磨时间，自娱自乐，看美女。据说一杯接近40元的咖啡成本只有1元。如此高的溢价完全超出了咖啡本身的价格，而这就是霍华德所说的“一切与咖啡无关”，值得涉农企业思考。

　　第三个舒尔茨是唐舒尔茨。西北大学商学院整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。涉农企业可以从他身上收获营销推广的根本精髓。这样会占太多空间。简单来说，他提出的“一致传播策略”一定是我们理解的。这是整合营销的关键，是品牌构建独特价值的DNA。企业所管理的一切资源，都是由这种DNA的遗传密码所引导，使企业各部门无论如何分兵打仗，都可以“分散注意力”，形成合力共生、共同加权的烙印。此外，他的接触点管理也是一个极其重要的启示。我们知道，要让一个品牌出名，推广和传播是必要的手段，也要占用大量的预算。在实际操作中，公关活动、广告、事件营销、展览、社交媒体、促销活动、直接营销等。可能被采纳。这些策略与目标群体的接触点各不相同，直接影响品牌认知。如何管理这些复杂的接触点，其实就是一个从源头上搞定的问题，否则接触消费者就来不及了，所以这种管理其实需要从“一致性策略”中寻找答案，让所有的接触点都整合在一个一体化的品牌生态环境中。还有很多其他有用的思想体系，这里不展开。

　　你：你刚才说的三驾马车真的很有意思，耳目一新，很有启发，相信也能给深耕农业的企业决策者很大启发。我想很多企业也在关注。有哪些步骤可以让品牌营销更快更好更便宜？

　　齐：我们机构的定位是品牌农业元创新营销智库。在涉农框架下，我们总结了品牌农业营销的八个步骤。

　　首先是价值重构。

　　从文化产业和创意经济的角度对资源进行重新分类和评估。从整个区域的物质资源、精神资源、关系资源、经验资源、政治资源、文化资源、经济资源、能源资源等诸多资源进行综合考量。要开拓视野，形成大的、全面的、协调的资源观，从创造文明和财富3.0的角度，先进行梳理、判断和创新，再进行连接、转化和整合。这不是常规意义上的调查，而是为挖掘品牌垄断价值做铺垫的挖掘。

　　二是零级开发。在一级开发【新产品、新品牌、新企业】之前，在利用人、事、货、财务信息之前，先做一个规划，深度挖掘信息，挖掘垄断价值，先在一无所有的状态下，找出品牌的DNA和更大的溢价空间。

　　第三，品牌资产规划。

　　品牌资产包括无形资产、象形资产、具象资产和有形资产。

　　第四是产品策划。

　　树立产品“媒体终端为王”的理念，不仅是物质，更是信息空间。虽然是使用功能的体现，但也是各种象征符号的道具。另外，作为一个系列，哪个产品是形象产品，盈利产品，封杀产品…，定价策略是什么。

　　五是整体品牌形象设计。

　　包括品牌审美标准、VI、包装、创意设计、海报等宣传资料、终端展示系统，建立标准、实施及相应保障知识体系。

　　六是渠道规划。

　　传统的渠道规划在此不再赘述。这里强调一下，电子商务是一种必须巧妙运用的渠道模式。我们组织结合发达的信息技术和信息工具，即充分结合物联网和脑联网，构建“云渠道管理系统”。这个项目大部分企业没有这种前瞻性的行为，少数企业在实践。如何兼顾自身企业的实际情况，逐步在这方面取得进步，将在很大程度上决定未来的增长速度。

　　这也直接指导了投资规划的模式和方法。根据上述“云渠道”的概念，会根据不同的经销商或代理商创建不同的“云资产包”，结合不同的投资条件，做出不同的包。

　　第七，整合营销传播。

　　这一点在上面谈到唐舒尔茨的时候已经提到了，这里就不多说了。

　　第八是公司内部以品牌为导向的治理结构。

　　我们中农信咨询一直致力于品牌农业的元创新，从营销模式、品牌基因、垄断价值塑造、王道产品、渠道建设、整合推广、资本融资等多方面进行策划和规划。我想强调的是，我们正在720度构建品牌领导新秩序，帮助农业企业快速创造商业传奇。这个720度体系包括两个体系，一个是面向企业外部，这是常规咨询机构的服务方向，也是我们的重点服务方向，但是我们还有另外一个360度体系，是针对企业内部的品牌管理，由内而外塑造企业的品牌理念和管理经验，这对企业来说是非常珍贵的。

　　你：说了这么多，最后如果让你跟涉农企业只说一句话，关于品牌营销，你最想说什么？

　　齐：无论我们坚持什么，请不要坚持。我们只是在销售实物产品。把你的产品想象成一个容器，让它拥有独特或垄断的价值。