随着消费群体的年轻化，消费者越来越注重品牌的突破性、创新性和多样性，品牌联合品牌作为一种营销手段应运而生。如今，品牌联合已经成为各大品牌常用的营销手段。很多品牌通过跨界联合品牌，达到吸引更多同圈子消费者或者聚集不同圈子消费者的目的。当然，品牌联合是常用的，但不代表就好用。那么什么样的品牌联合才能更好的被消费者接受，或者说品牌联合在什么情况下有效，容易出现问题？以下问题，我将阐述我个人对品牌联合品牌的思考和分析。

　　首先，我们从一些知名的优秀品牌联合品牌案例入手，寻找他们成功的共性。2018年，国内品牌“美加净大白兔”联合推出大白兔奶糖润唇膏，在消费者中掀起了一股“回忆杀人”的风潮。首批上线的920件半秒就被抢光；同年，中国的李宁和红旗汽车这两个风格明显不搭的品牌进行了跨界合作。他们以“中国制造”为主题，推出了一系列联名款，包括毛衣、连帽衫、挎包等时尚单品，引起了抢购潮。

　　从这两个品牌的联合案例可以看出，两个品牌无论是产品还是品牌形象都存在着巨大的反差。比如李宁主要销售体育用品，向外界传递亲和、潮流、积极的运动品牌形象，而红旗是国内知名的汽车品牌，某种意义上象征着国家形象。廉价运动鞋与高端国产车的意外合作，更容易在热衷于“吃瓜”的人群中制造话题，吸引他们的注意力，也非常方便品牌在社交媒体上的使用。

　　其次，品牌联合品牌的载体非常重要。比如“美加净大白兔”的联名产品是润唇膏，这是现在年轻人常用的护肤品。而且奶糖棒和润唇膏的形状与用户的感觉高度相似。太妃糖作为润唇膏的口感也很合理，而且凸显了这款产品甜美可爱的特点，所以受到很多年轻女性的青睐。显然，年轻消费者更容易接受这种迎合潮流、有利于凸显产品力的单品作为品牌联合品牌的载体。

　　那么，还有一个更深层次的原因，就是两个联名品牌有着相似的品牌建设诉求。近年来，中国李宁将中国传统元素与潮流文化相结合，不断做出创新设计。无论是以“启蒙”为主题亮相时装周，还是与艺人、国外潮流品牌合作，都是为其品牌年轻化服务，希望打造符合Z世代消费者理念的动感运动品牌；同时，红旗汽车也希望以更年轻化的形式向消费者传递“中国制造”的理念，打造具有中国文化但又时尚感的品牌形象。尤其是面对同样的市场环境，比如消费升级、年轻消费者成为消费主体、国潮兴起等。两个品牌建设诉求相近的品牌组合，相当于双技能叠加，放大了对消费者的影响力。当然，如果有有效的品牌联合，也会有效果一般甚至引起消费者反感的品牌联合。2019年，“喜茶杜蕾斯”的联合品牌刚刚在微博中推出联动文案，就引起了不少网友的吐槽，因为当其推广文案中的性暗示与喜茶出售的茶叶同时出现时，确实引起了大众的联想。在这种情况下，两个品牌的结合呈现的是性和边缘色情，与喜茶倡导的灵感和创意背道而驰。毕竟巧妙奇妙的灵感给消费者的感觉完全不一样。那么，在两个品牌的品牌形象不太一致的情况下，消费者对两个品牌联动的认知进一步割裂，导致了这个联名的“翻车”。

　　所以喜茶和杜蕾斯不能联名吗？不完全是。他们之前有过一次相当成功的联动3354，以“你是我的那杯茶”为文案，既呼应了奶茶，又隐含了“你是我最爱的另一半”。这个形象很恰当，性和浪漫的结合让年轻消费者更容易对情感和性产生共鸣。由此可见，不同的文案所表达的意思是有很大差异的，也说明品牌联合品牌载体的选择也是很重要的，因为品牌联合品牌所传达的内涵会受到载体的影响。

　　一般来说，品牌联合品牌从表面内容到深层价值观都需要关注两个品牌是否契合。此外，“联名离不开的最基本的商业原则是双赢”。两个品牌需要在找到互惠互利的价值点的情况下相互合作，这样品牌的联合才能有更高的契合度，也能更好地提高话题性和吸引力，从而将双方最好的优势呈现给消费者，实现共赢。