介绍

　　品牌研究领域涉及的研究内容非常丰富，如品牌知名度、品牌资产、品牌健康、市场营销和媒体研究等等。其中，品牌健康跟踪研究或品牌资产跟踪研究是研究品牌长期绩效的综合性研究方法。通过这种调研，可以了解消费者对品牌的综合体验、感受和评价。同时还可以分析品牌的健康状况和发展趋势，为企业在品牌营销管理中提供决策依据。

　　本期我们将从消费者品牌认知发展阶段的角度，介绍品牌追踪研究中的一些基本概念和模型。

　　|01消费者对品牌的认知阶段-品牌认知度的测量

　　我们评价品牌表现时常用的一些衡量指标，如知名度、美誉度、忠诚度等。都是衡量消费者品牌认知过程中的一些关键指标。

　　品牌态度成长阶段模型将消费者对一个品牌的认知和态度转变的过程分为三个阶段：认知阶段、声誉阶段和忠诚阶段，是消费者对一个品牌从认知、熟悉到态度偏好的递进过程。如下图所示：

　　该模型涉及的衡量指标也是品牌健康测试中一些常见的KPI。

　　品牌认知期是消费者认识一个品牌的初始阶段。在这个阶段，我们经常会测量消费者的品牌记忆，比如众所周知的品牌认知度的测量，也可以用来反映各个品牌的市场占有率。

　　|02消费者对品牌的口碑阶段-品牌形象评价

　　品牌口碑阶段的消费者经历了品牌的使用，产生了一定的情感联系。关键指标“美誉度”的衡量可以直接反映出一个品牌在消费者中的积极态度反馈。

　　在这个阶段，我们可以更多地了解消费者对品牌形象的具体评价。这种研究可以反映消费者对品牌的情感联系，知道品牌在消费者心目中的定位与品牌本身是否一致，有哪些不同。

　　品牌形象的测量维度如下图所示：

　　以上维度也涵盖了品牌资产的关键内容，是我们评估品牌资产时常用的一些维度。

　　|03消费者对品牌忠诚的阶段——消费者品牌体验的路径分析

　　在品牌忠诚阶段，消费者已经对品牌形成了深刻的心理依赖，形成了消费习惯，在审美或价值观上对品牌产生了认同。这个阶段主要是通过衡量消费者的一些具体行为来反映品牌忠诚度，比如重复购买和推荐行为。

　　忠诚度是品牌研究模型中的最终因变量，所以在这个阶段，我们经常使用转化率和关键驱动因素分析两种方法来分析品牌忠诚度及其驱动因素。最常见的转化率分析是漏斗模型：

　　传统的消费者品牌关系模型认为，消费者对品牌的认知发展呈漏斗状。

　　【0x9A8B】提出了互联网时代客户体验的新路径(即客户品牌从陌生到支持的过程):5A模式。

　　互联网技术改变了消费者与品牌的接触路径，5A模式不再局限于漏斗。

　　总之，品牌追踪研究中有丰富的研究内容和方法，我们将在后续文章中继续讲解这些方法的具体应用，敬请关注。