作为衣食住行中排名第一的服装，中国服装市场规模每年接近2万亿元，但市场集中度低、品牌离散度大导致产品利润率极低。据中国服装协会(CNGA)统计，2020年中国规模以上服装企业平均利润率仅为0.48%。很多服装企业不得不通过转型生存，甚至包括头部品牌在内的企业也开始向地产、金融、锂电池、文化旅游等行业转型。

　　据Euromoni  tor统计，中国服装行业女装市场份额超过了男装和童装的总和，前五大品牌仅占5.1%，前十大品牌仅占8.5%。相比其他行业十大品牌30%以上的市场份额，差距巨大。在发达国家，美国和日本的女装行业十大品牌市场份额也分别达到19.1%和35.6%。为什么服装行业没有像汽车、家电、酒类、快消饮品行业那样影响力大、利润可观的头部品牌？如果服装品牌也希望消费者家喻户晓，应该如何打造自己的品牌？

　　品牌应该占据消费者的心智。

　　一句话介绍一个好品牌

　　在信息爆炸的时代，企业有一个共同的焦虑，那就是如何让消费者在嘈杂的沟通环境中记住自己，而不是金鱼的7秒记忆。所有的超级品牌都有一个共同点，就是一句话把自己说清楚。超级品牌用超级传播词，精准地诠释了自己品牌的特点，从而让消费者有记忆点，占据心智。比如格力做的好空调，怕上火喝王老吉，去屑头& amp肩膀，国酒茅台，农夫山泉有点甜，脑白金当礼物送，都用一句话准确表达了自己品牌的内涵。服装行业的问题是，大多数企业都在用又大又空的形容词来解读品牌，用尊严、优雅、大气、经典、时尚等等同样的词汇来来回回折腾。让消费者一瞬间记不住忘不了。

　　以女装行业的安正时装为例。如果想用一句话诠释自己，还有很多方法：如果品牌的内涵是追求青春，可以用“穿安正时尚，穿越青春”；如果内涵是自信和成熟，可以用“即使没有人欣赏这个世界，我也要为自己变美”；如果想突出独立的个性，可以用“我为自己说话”或者“我为自己的时尚负责”。这些品牌传播词可以帮助消费者记住品牌。

　　用故事打动消费者

　　柏拉图曾说：“会讲故事的人统治世界。”无论什么行业，超级品牌背后几乎都有一个动人的故事。可口可乐只卖一罐糖水，配方单一。为什么几百年来魅力不减？背后是配方的由来和保密的故事。如果没有巴拿马展意外打破酒界的获奖故事，茅台也不会有今天的辉煌。如果没有张瑞敏砸冰箱的故事，海尔可能无法在激烈的家电市场竞争中脱颖而出。

　　但这些耳熟能详的故事，在服装行业却很难找到。

　　一个不会讲好故事的服装企业如何打造经典品牌？其实做一个正直的时尚，还是可以创造出“安于正道，梦想成真”的品牌故事。因为每个女人的衣柜里都藏着一个梦想，关键在于如何去挖掘。

　　重新定义类别

　　消费者的购买习惯往往是通过比较A、B、C三个品牌来选择的。这意味着竞争的焦点永远是“我的品牌比你的好”。在这种指导下，企业只有不断提高产品的吸引力、可靠性和价格优势，不断投放广告，才能不断获得消费者的青睐。这意味着企业需要不断投入资源，然后会以赶超为代价放弃利润，大家都难以为继。

　　在同质化竞争的行业或领域，最好的办法就是跳出现有产品的思维，重新开辟一个新的品类，把自己变成新赛道上的No.1，让消费者快速记住。

　　2005年的中国方便面行业，康师傅、统一、华龙、白象四大品牌牢牢占据了80%以上的市场份额，市场地位几乎无人能及，当时的市场几乎饱和。新品牌几乎没有任何机会。但此时，古武道场喊出了“非油炸，更健康”的理念，将方便面分为传统油炸方便面和非油炸方便面，使自己成为非油炸方便面的代表。之后，古武道场一炮而红，上市当月销售额达到600万元，每月销售额以30%的速度增长。次年销售额突破10亿元，成为2006年“中国成长型企业100强”第一名。

　　通过重新定义品类取胜的例子数不胜数，比如Head  & amp洗发水中的香肩，白酒中的江，燕窝行业的速溶炖仙，服装行业的韩国韩都衣舍，啤酒行业的慕尼黑啤酒等等。有趣的是，在黑啤之后，又出现了甜黑啤和不甜黑啤，进一步细分了市场。这些都是企业通过重新定义新品类快速发展的例子。

　　就安正时尚而言，也可以用重新定义品类的方法来突破圈子。作为女装，为什么女性出门前会对自己的衣服三思而行？实际上，我正在考虑我要去旅行的场合。因此，安正时尚可以将现有的女装分为传统女装和场景女装两大类，将自己定义为场景女装的代表，然后从四个常见的场景衍生出一系列“梦”的产品，如：梦远方-工作魅力(工作)、梦回归-生活魅力(家居)、梦色彩-休闲时光、梦启航-宴会魅力等等。这意味着，从你穿上安正时装的那一刻起，你的梦想就从现在开始了。品牌如何获得消费者的信任？

　　品牌的核心价值在于所倡导的某种信仰，然后通过产品这个媒介，引起消费者内心的共鸣，让消费者成为品牌的忠实粉丝。

　　能引起消费者共鸣的前提是理念要和产品高度契合。比如在追求舒适的品牌理念时，需要在材料和设计上保证宽松和透气，否则无法形成品牌联想。这种理念也应该体现在购物流程、功能体验和售后服务上。

　　产品级别

　　产品是品牌的载体。只有产品和品牌理念一脉相承，品牌的巨大力量才能体现出来。

　　看看路易威登(路易？Vuitton)？LV包包工艺描述，我们可以理解他们是如何追求“品质”和“精致”的概念。一个小小的LV钱包，需要经过1000多道工序。通过这个数字，消费者自然能联想到LV包包的优秀。帆布加上一层防水PVC，保证了皮包经久耐用，不易磨损的品质。据悉，泰坦尼克号打捞时发现的一个LV行李箱，在水下100多年后依然完好无损，连里面保存的东西也基本完好无损。可见LV包的质量极其优秀。

　　意大利奢侈服装品牌范思哲在品牌定位上也与产品高度一致。他们追求舒适休闲的生活态度，所以在服装制造上，采用高贵奢华的面料，通过斜裁的方式，将裁剪出的几何线条与身体曲线完美结合。在尺码选择上，他们采用了宽松的尺码，让人感觉更舒适。

　　管理之道在于人心，而在于产品。无论如何，产品质量和性能是品牌的生命线和基本保障。

　　购物过程

　　营销的本质是打动，而不是说服。

　　由于每个人的身材、性格、气质、爱好等。都不一样，自然对服装款式的要求也会不一样。一个消费者适合阳光还是深沉，素雅还是时尚，专家最有发言权。所以安正时尚可以培养一批审美专家，安排在网上和形象店。

　　在消费者购物的过程中，这些美学专家可以从美学的角度指导、分析、帮助消费者选择合适的款式。这时候专家告诉消费者选择的标准，而不是在卖衣服的时候，这样消费者就不会产生抵触情绪，赢得信任。信任之下，营销所向披靡。

　　功能体验

　　就服装而言，由于每个人的造型、风格、诉求都不一样，仅从“合身”这个指标来看，一件衣服就有几十个数据，有上千个数字组合，而且每个人的侧重点不同，很难用一两句话说清楚。衣服穿在身上才能知道效果，比如牛仔裤修饰腿型和臀型效果。所以线下加盟店可以用二次元的沉浸式购物体验来打动消费者。比如在加盟店，利用VR、AR等技术，根据消费者的身体特征，利用二次元魔镜，让消费者在换衣服时看到自己不同风格的形象。

　　这样做更重要的目的是收集消费者数据。在流量红利和人口红利逐渐褪去的新消费时代，当消费者的需求成为算法，谁掌握了消费者的数据，谁就能算准人心，在商业上立于不败之地。

　　售后

　　根据“二八定律”，20%的客户为企业创造了80%的利润。如果能抓住这20%的核心客户，企业的生意就成功了一大半。

　　以安正时尚服装为例，达到一定消费水平的消费者可以转化为虚拟股东，每年可以定期分红。当消费者将安正时装视为自己的企业时，他们自然会尽力随时随地推广和维护品牌声誉。这时，安正时髦的销售团队不仅仅是企业中的那些人，而是呈几何级数增长。但是这些核心客户股东，其他品牌想挖都挖不到。关键是他们还能带来客户裂变。因为他们的朋友圈往往是同消费水平的优质客户。这样消费转化为投资，会吸引越来越多的优质客户，从而产生大量的回购。此时，安正的时尚服装已经成为一种具有社会属性的媒介，这也是拼多多的商业逻辑。

　　从安正时尚近三年的销售情况来看，2018年至2020年，营业收入分别为16.49亿元、24.38亿元和35.94亿元，净利润分别为2.81亿元、3.03亿元和1.98亿元。虽然利润率一直在下降，但企业的收入却在逐年增加。

　　这说明安正时尚有其独特的核心竞争优势，但品牌是企业的翅膀。只有加强品牌建设，安正时装才能获得更好的效益，为企业的发展提供源源不断的动力。

　　像安正时装这样的企业，只要品牌建设方法得当，仍然可以成为屹立于世界服装之林的经典品牌。