第一部分城市品牌

　　城市品牌化的力量，不仅仅是让人们认识和了解某个区域，更是将某个形象和联想与城市的存在自然地联系起来，将其精神融入城市的每一个建筑，让竞争和生活与城市共存。一个城市的品牌形象不再停留在美化市容的表面。招商引资推动地方经济发展的巨大推动力，使得城市包装和品牌本身就像商品一样，进而在国内乃至国际市场得到推广。社会衍生的结果一定是可以用城市的核心价值进行定位包装，产生一个新的附加值品牌——。

　　一、城市品牌发展的现状

　　除了东南沿海发达地区的城市，很多内地城市也提出了打造城市品牌的口号。例如，为了加快杭州城市化和现代化的步伐，杭州市政府提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略；大同与山西省旅游局还联合举办了“大同云冈旅游节”，推出了“彰显历史文化名城光彩，彰显优秀旅游城市品牌”的城市形象。

　　目前国内很多城市都在开始探索城市品牌化的发展道路，但到底什么是城市品牌化？如何打造城市品牌？事实上，许多城市在政府主持下进行的“形象工程”行动并没有从理性和专业的角度充分认识到上述问题。

　　二、塑造城市品牌的两个核心原则

　　(一)打造城市品牌不像打造产品品牌那么容易。

　　城市品牌的创建是一项社会化的系统工程，而不仅仅是一套名称、标志和口号；更重要的是，要从整个社会发展的角度，找到城市的核心价值和品牌定位。着眼于长远发展，一个城市品牌一旦确定了自己的定位，就需要整合全社会的资源来持续运营和推广其核心价值观，这样一个城市品牌才能逐步建立起来。

　　(二)城市可以自然形成，但城市品牌的塑造是运用品牌营销策略和管理的结果。

　　过去的历史城市是由于时间的积累，以及城市在某一方面的独特性而逐渐建立起来的。无论是素有六朝古都之称的南京，还是中国政治文化中心的北京，靠自然因素发展起来的城市，都不具备真正的品牌价值。他们有名气却没有自己的商业定位和品牌营销推广，只是在自发的历史进程中慢慢形成自己的城市特色，即人文景观和自然风貌。随着商业社会的演进，一个历史悠久的城市已经不能很快跟上时代的发展，如果不及时调整城市定位，将很难摆脱被商业社会淘汰的命运。

　　第三，如何塑造城市品牌

　　(1)总体规划

　　打造城市品牌的战略规划是整个过程的第一步。其核心职能是拟定城市品牌建设蓝图，确定策划目的、时间流程、参与部门分工、项目内容和方案、整体预算和执行团队成员等。比如香港特首董建华去年5月10日在《财富》论坛开幕式上推出的香港品牌形象和火红的“龙”标识，是由政府跨部门工作小组，包括投资行政署、推广署、贸易发展局、旅游发展局以及多个在国际各专业领域享有盛誉的顶级跨国专业公司，历时一年策划设计而成。

　　(2)调查研究

　　实施城市品牌战略规划的第二步是从调查入手。首先，考察要从资源优势、未来发展、市民定位和政府的城市发展规划入手。其次，利用专业机构对本地和海外受众进行多种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，并在此基础上得出客观科学的结论，为下一阶段工作提供决策依据。

　　香港前年开始策划城市品牌时，聘请了全球知名的市场研究公司wirthlin  worldwide(全球前100大公司中，有三分之二是其客户)，与其他国际专业机构合作组成品牌顾问团，在全球范围内进行长期广泛的专业调查研究，为香港城市品牌的定位和视觉形象确定提供了充分的依据。

　　(三)城市品牌战略规划

　　l城市定位

　　定位是品牌建设的灵魂，城市品牌的价值是其在市场中的精神定位和不可替代的个性。和产品品牌一样，名牌之所以屹立百年，是因为它始终遵循着自己的个性取向，始终保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，城市也不例外。品牌定位的本质是将城市放在目标受众的心目中，赋予其独特的地位，从而形成城市鲜明的品牌个性。

　　目前中国城市缺乏个性，千篇一律，大部分原因是没有从战略定位的角度思考城市的未来发展。他们基于对城市美化、房地产规划、招商引资等单一因素的考虑，争相搞城市绿化和所谓的形象工程。

　　在市场调研的基础上，确定未来城市在目标受众心目中的品牌形象；

　　首先要考虑自己的资源优势，和其他城市相比我们的竞争优势在哪里；

　　另外，要考虑公众对城市定位的认同；

　　其次，要根据投资者乃至国际社会的认可度来确定自己的发展定位，让未来的品牌形象充分体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。

　　以香港为例，其品牌定位是充满活力和创新精神的“亚洲国际都会”。这一立场是经过国际讨论组评估后最终确定的。它不仅延续了香港现有的亚洲国际金融中心、强大的国际服务业和具有专门知识和技术的人才的优势，还包括未来“国际大都市”优秀的“硬”和“软”基础设施，包括交通和电信设施、国际水平的教育和培训体系，以及对城市可持续发展的承诺。香港品牌不把市容整治和城市规划作为定位基础。根本原因在于，这座城市最重要、最吸引人的不仅仅是它的外在形象，而是它在亚洲经济发展和中国对外开放过程中不可替代的作用。城市品牌定位必须与其历史文化和精神气质相结合，并赋予文化品格和文化内涵。一个城市的品牌只有继承其固有的特色，吸收历史文化的营养，不断塑造和美化自己，才会有真正的魅力。城市定位就是把功能和文化结合起来，形成它的特色和个性，这样形成的定位才会有持久的生命力，最终在市场上转化为对目标受众的承诺。

　　只强调城市功能的一个方面，甚至行政长官意志和行政命令所构建的城市形象也是昙花一现。把香港定位为亚洲国际都会，其实是香港发展历史的积淀，是香港文化的凝结。只有城市的文化与其现有的功能处于和谐的状态，城市的品牌魅力才能大放异彩。

　　l核心价值

　　品牌的核心价值代表了产品或服务给受众带来的最大、最根本的利益。一个城市品牌的核心价值，不仅体现了这个城市在竞争社会中存在的理由，更重要的是代表了这个城市能够为所有社会成员带来最大的利益，包括为目标受众带来自身利益的最大化，为投资者带来最大的投资回报。

　　品牌的核心价值是一个城市的灵魂。环境、资源、文化、历史、经济、人本身是构成和决定一个城市品牌价值的要素。这些元素的组合最终决定了品牌的本质。不同于单一的产品和服务，城市品牌的核心价值不仅包含有形的东西，还渗透着许多复杂多样的无形价值。

　　推广一个城市品牌，本质上就是在卖一个城市的精神。

　　在总结国际大都市独特精神、体现香港各种特色的基础上，将香港品牌的核心价值表述为“文明进步、自由开放、安定稳定、机遇无处不在、追求卓越”。强调香港拥有丰富的文化、良好的社会环境、无限的潜力和机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值观的阐述，既是香港人数百年奋斗和追求的结果，也是香港在未来国际竞争中继续保持自身生存和发展的精神支柱。

　　l目标市场

　　确定目标受众对于城市品牌的推广来说是生死攸关的事情。一个明确了目标受众的城市，就相当于细分了它的市场。

　　众所周知，美国的拉斯维加斯和其他度假胜地一样，也受到了一段时间经济衰退的影响，昔日拉斯维加斯的辉煌难以维持。后来经过重新定位，把一个曾经为赌客提供快感的成人游乐园变成了一个适合家庭游玩的大型度假城。在市场定位于家庭之后，这个沙漠中的天堂披上了一层温暖友善的色彩，也让这座城市重获生机。目标市场定位一方面来源于最初的市场调研，同时也取决于品牌的市场定位。

　　国内城市品牌的一个普遍问题是缺乏市场细分。由于城市间的“形象工程”，大多只着眼于城市规划、绿化、开发旅游资源等几招。往往一个城市在某个方面出名后，会迅速在全国掀起一股学习别人的热潮。从90年代的张家港到现在的大连，城市之间观察学习的结果就是城市形象的相似。

　　北京和上海是中国现代化水平最高、综合实力最强的两个城市。北京提出在21世纪中叶建成一流的现代化国际大都市；上海的发展目标是建设外向型、多功能的现代化国际城市。

　　像香港一样，北京和上海将成为国际城市。然而，当香港切实将目标市场定位为海外市场，并从2001年5月10日开始按照推广时间表在加拿大和部分欧洲城市大力发展时，北京和上海的“国际大都市”定位还停留在口号宣传上。当一个城市的定位远离目标市场，无法实现的时候，城市的品牌化就只是一个招牌，对城市的发展没有任何意义。

　　(四)城市品牌的“产品”规划与开发

　　当一个城市想要向目标受众推广自己的品牌价值，就必须完成“产品”的生产过程。最后通过一系列的实践活动，将定位、价值观、理念附加到项目开发、战略规划、环境改造等一系列能够满足目标市场需求的软硬件实施方面。

　　目前国内基于会展经济、旅游经济的大中城市普遍存在一种误区，即把市政建设、星级酒店建设、交通道路改善、城市绿地建设等同于品牌的建立，甚至出现了“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等所谓的概念品牌，认为要建一两个项目、几个住宅小区、几个中心广场、花坛。这种认识不仅肤浅，而且将城市品牌的建立引入了城市建设的误区，改变了城市品牌的性质。

　　一向注重实效的香港，除了在市内各大商业活动中心举办展览外，在推广新品牌定位时几乎没有什么“大动作”。而不是大力建设大型建筑，而是在城市发展战略规划、一些重点项目等“软”方面具体落实品牌定位。

　　再比如海南省的三亚，它原本的定位是“国际滨海旅游城市”，围绕这个定位做了相应的建设。但是，中国的城市太多了——珠海，厦门，北戴河，青岛等等。——也能满足这种需求。三亚真正的核心价值在于，它是中国唯一的热带城市。目前三亚定位为“旅游城市”，但总是看到“三亚一日游”的人早来晚走，留不住客人。政府总结原因，认为“景点”不够，于是继续投资公园，打造人文景观，结果还是很少。按照李闯的观点，如果把城市的定位换成“中国热带度假城市”，会发现三亚缺少的“产品”不是“景点”，而是度假设施和活动。

　　从亚龙湾——国际度假区，大东海3354中高档度假区，三亚湾3354沙滩，中高档度假区，三亚有三个自然度假团。发展度假设施，发展水上和陆上休闲运动，根据季节组织主题活动而不是大量投资主题公园，是三亚城市品牌的发展路径。

　　(五)城市品牌的核心视觉形象系统

　　一个城市品牌最直接的视觉体现就是其形象符号和一系列视觉规范。

　　标志不仅完成识别的功能，更重要的是传达价值。李闯标志设计为“想象力创造特定价值”。

　　一个完整的城市(地区)标识系统，以香港为例，包括政治标识——区徽紫荆花、经济标识——龙飞、旅游标识3354“港”字型和帆船、旅游服务标识——“游”。

　　光有logo是不够的。logo只是基础部分。以它为核心，会有一系列规范，构成城市品牌的核心视觉形象系统。

　　(6)城市品牌视觉体验应用系统

　　一个城市品牌的魅力是通过一系列的视觉系统和符号来表达的，策略是一致的、连贯的，能够通过视觉元素将城市品牌的理念准确地传达给目标受众。它的表达元素也更加灵活，因为一个城市的形成是不同时期、不同文化背景的人们共同生活的结果，所以它的文化脉络比企业的更具动态性和多样性。