3月1日，韩国知名品牌赫拉微信商城正式停售产品。不久前，该品牌已基本退出国内线下市场。北京青年报记者注意到，不仅是言和，韩国美妆集团爱茉莉太平洋建设集团旗下多个品牌都在收缩线下市场。是什么让流行多年的韩妆突然不香了？

　　停止销售

　　在基本撤回计数器后

　　他从昨天开始停止卖微信商城。

　　“亲爱的颜粉，由于渠道调整，何晏微信商城将于今日(3月1日)停售……”这是挂在何晏微信商城小程序首页的一句话，意味着何晏从昨天开始在中国又失去了一个销售渠道。

　　说起言和，很多女性消费者可能一时想不起来是什么品牌了。如果提到2013年火起来的韩剧【0x9A8B】，大部分人可能还有印象。在剧中，由主演的钱使用了这个品牌的大部分产品，但当时是音译为“赫拉”。随着该剧的大火，这个品牌也成功跻身当时的一线韩妆品牌。当时因为品牌没有引入中国，很多爱美的女性一直在找代购，不惜加价购买千羽依同款。从此，口红也有了“幸有色”的色号。

　　赫拉何晏成立于1995年，是韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋建设集团旗下的高端美妆品牌，涵盖全系列护肤品和化妆品。2016年7月，赫拉何晏凭借韩风的知名度正式进入中国市场，首家线下专柜在北京最好的商场之一——SKP开业。之后，言和陆续在上海久光百货、南京德姬、杭州湖滨银泰等高端商场开设专柜。然而，在中国开设第一家门店4年后，言和开始悄然撤退。2020年3月起，郑州丹尼斯百货何晏专柜开始清仓大甩卖，全线5折。天津、重庆等城市也紧随其后。同年10月，上海来福士广场专柜清场停业。目前，何燕国内线下专柜已基本撤出。不仅如此，线上渠道也在萎缩。2021年12月31日，JD.COM和唯品会的言和线上渠道关闭。今年3月1日，其微信商城也停止销售，将于本月底关闭。虽然天猫平台官方旗舰店仍在正常运营，但北青报记者注意到，该店目前有102万粉丝，店内最大产品——黑金持久遮瑕膏月销量为500，该产品整体评价量为4000。店内月销量超过100的商品只有5种，只有1687人看过最新的直播。

　　数据显示，近年来，赫拉何晏的线下收入一直在下降。2021年，爱茉莉太平洋的财报显示，第四季度，集团净亏损731亿韩元。2021年全年，赫拉何晏的线下商店收入下降了29.4%。图片来源于网络图文无关。

　　现象

　　在中国市场

　　韩国的美妆真的不好闻。

　　事实上，对于爱茉莉太平洋建设集团来说，拖后腿的不仅仅是何晏的品牌。更要命的是它的全国诗词歌赋最多的——家店。

　　北青报记者走访了悦诗尹峰线下的多家门店，发现与几年前相比，现在还在的部分门店萎缩严重，导购员也有所减少。不仅如此，一些位于社区商场的店铺里，经常挤满了没有蛋糕店和珠宝店在同一楼层的顾客。然而，在一些热门商圈的商场里，却看不到诗咏的影子。记者查询大众点评发现，目前北京约氏尹峰不到20家。

　　2012年，针对中间市场的石悦尹峰由爱茉莉太平洋建设集团引入中国市场。

　　凭借着当时的“韩流”加持和超高的性价比，从2012年到2014年，岳氏风云开了100家店。进入2014年后，继续以每年新开100家店的速度运行，下沉到二三线城市。

　　2015年，石悦尹峰在中国市场的年销售额达到10亿元，销售业绩和营业利润均呈快速上升趋势。诗唱成功后，爱茉莉太平洋建设集团推出了伊迪之家，将客户定位为一群女生。

　　然而，2017年之后，虽然爱茉莉太平洋建设集团多次对石悦尹峰、易迪之家等327款美妆产品进行降价，但仍未能挽回总营收和净利润下滑的趋势。随后，2021年3月，依缇之家全面关闭中国市场所有线下门店。

　　据悉，悦诗风韵曾经有800多家门店，现在只有140家，80%以上已经关闭，甚至有品牌要退出国内市场的消息传出。随后，爱茉莉太平洋建设集团负责人表示，集团正在优化悦诗尹峰品牌的渠道，这样的门店调整将持续到2022年。该负责人还表示，爱茉莉太平洋建设集团将针对中国市场进行新一轮的战略调整，但只优化和减少悦诗尹峰店，不涉及其他品牌。但显然，言和的撤退使上述“承诺”落空了。

　　不仅如此，NATUREREPUBLIC、Skin  Food等很多韩国化妆品近年来都在砍掉线下门店。

　　韩国美妆减少线下渠道的主要原因自然是营收的低迷。华西证券在研究报告中指出，汉装品牌首先搭上了文化产业发展的快车，借助影视作品大力推广品牌，融入传统文化元素，提升品牌认同感。但海外扩张期的历史表明，文化赋能只能帮助短期弯道超车，长期口碑取决于产品质量和科技含量。图片来源于网络图文无关。

　　真相

　　老用户的推广和国货的崛起

　　留给“石悦尹峰”的时间不多了

　　随着中国“韩流”的退潮和新零售模式的兴起，韩国化妆品的营销模式似乎跟不上中国市场的步伐。

　　以岳氏风云为例，其销售额从2017年的6420亿韩元(约合人民币34.3亿元)降至2020年的3486亿韩元(约合人民币18.6亿元)，营业利润也从2017年的1079亿韩元(约合人民币5.77亿元)大幅降至2020年的70亿韩元(约合人民币3700万元)。

　　一方面，作为韩国化妆品的主要消费群体，受韩流影响最大的80、90后消费者已经长大成人，进入使用更高档护肤美妆产品的时期。Statista数据显示，中国已经成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。2020年，月营业额达到3410万元，高端产品市场份额在26%左右。

　　另一方面，很多新生代消费者是伴随着国产美妆护肤品牌成长起来的。在性价比产品方面，这些更有情怀的国产品牌也用同样定位的韩妆挤占了市场。

　　中商产业研究院的数据显示，国产品牌在彩妆品类Top20中的份额最为明显。2020年，完美日记以6.4%的份额位居第二，一举超越迪奥、欧莱雅、YSL、阿玛尼等国际品牌；而花溪子、智幼泉、姿色等国产品牌也有明显提升。

　　2021年“双11”期间，国内美妆品牌、欧、薇诺娜、和相宜本草的1小时成交额超过去年“双11”全天销售额。“双11”成交额同比增长前10大美妆品牌中，80%为国产美妆品牌，5家国产美妆品牌成交额同比增长超100倍。

　　至于“月氏尹峰”，留给他们的时间不多了。因为他们面对的是有资本加持的国产美妆品牌。据不完全统计，2021年，中国美容行业共发生132起融资事件，融资总额达到150亿元。

　　(北京青年报记者张馨)