在经历了依靠流量的野蛮生长阶段后，2022年，中国品牌将开启存量博弈的高质量发展阶段。中国自主品牌正在以价值为核心，在系统质量的各个方面、各个层面进行精细化、全面化的科学培育和管理，品牌回归到最初的价值点。

　　因此，2022年中国自主品牌将围绕“一个核心”和“六大趋势”发展。“一核”即品牌回归原有价值；“六大趋势”指的是知识产权引领、“双碳”行动、国货、数字化转型、教育培训重塑和乡村振兴。

　　一个核心：品牌以价值为基础，培育价值。

　　品牌发展的“一核”是指品牌建设回归核心层面。我用三句话来说品牌价值这个话题。

　　第一句话：回归价值，共创美好生活。

　　2022年或未来很长一段时间，经济发展的预期并不乐观。中国经济已经进入了一个消除泡沫、稳步发展的时期。国家市场监管部门在房地产、文化娱乐、互联网平台、资本市场等诸多领域频频“亮剑”。在这种背景下，没有实用价值，只有虚构概念的泡沫会被淘汰，注重事物本来价值的美好品牌会受到大家的喜爱。

　　品牌本来就是一种价值载体，是公认的高价值无形资产。“不谈市值，谈价值，不谈增量，谈能量”。未来，科学发展观将贯穿于经济运行的始终，这为中国自主品牌认知和提升价值提供了底层逻辑。

　　第二句话：发现价值，培养价值。

　　APP创始人罗振宇在跨年演讲中提到的名为“视界”的社区服务公司案例，给我留下了深刻的印象。这家物业公司专门做老旧小区的物业改造和服务，但是按照行业规则便宜的物业费根本支撑不了物业公司的运营。因此，远景公司通过转变思维、创新实践找到了解决方案，实现了人力成本更低的物业公司运营服务模式，提高了相应小区居民对物业服务的满意度。一个小小的思维转变和创新，取得了全方位的共赢。可以预见，由于各种利益相关者的资源被有效地调动起来体现价值，市场对其服务的需求会越来越多，它可以连接和服务的资源也会越来越多。随着连锁服务规模的扩大，服务产品和内容的日益丰富，未来前景看好。

　　企业文化理念的核心是愿景、使命和价值观。一个有愿景的公司，必须肩负一定的使命，围绕市场和用户的实际需求进行决策，创新性地提供切实可行的解决方案。

　　品牌建设不可能一蹴而就。单靠短期利益的营销传播，并不能创造更多的产品销量。品牌形象的培育，“意义”、“差异化”、“突出性”可以塑造强大的品牌资产，帮助品牌在中长期战场获得丰厚回报。2022年，中国品牌要沉下心来，以长远的思维坚持有价值的差异化，培育和呈现品牌价值，为品牌持续高增长奠定基础，让营销和品牌互动，成为企业持续增长的闭环。第三句：从人心的柔软中开发“金矿”。

　　品牌的培育和人的培育一样，是一个系统而长期的工程。对于面向C端的品牌来说，在年轻消费群体蓬勃发展并成为消费主流的新时代，面对他们更强调个性、更热爱文化体验、更倾向情感共鸣的消费诉求，品牌需要倾听、共情、创新。对于B端导向的品牌，在中国高质量发展的新阶段，对品牌服务提出了更高的质量要求和效率要求，需要更好的服务、更强的技术和更好的解决方案。

　　新时代的中国品牌应该保持冷静和理性，更加贴近人们的诉求，在服务于人们的需求中实现自我价值。我们应该相信，一个脚踏实地、全心全意为人民服务的品牌，终将赢得人民的支持，共同成为新时代中国品牌创新发展的洪流。

　　六大趋势：品牌要做时代的引领者。

　　知识产权引领、“双碳”行动、国产责任、数字化转型、教育培训重塑、乡村振兴六大趋势，既是实现中国自主品牌发展的支撑点，也是让品牌之花在2022年绽放灿烂芬芳的关键。

　　一、趋势，知产引领，筑护城河。

　　无论是耐克的核心专利技术，还是可口可乐的核心配方专利，这些品牌都把专利文章做到了极致，用专利故事讲述品牌的附加值，跨越国际市场，收获品牌的额外利润。知识产权战略作为品牌战略的一个重要方面，可以为品牌提供竞争保护，构筑可持续发展的护城河。

　　2021年颁布《知识产权强国建设纲要（2021-2035）》(缩写为《纲要》)。【0x9A8B】在保护著作权、商标权、专利权等传统知识产权的基础上，特别强调保护核心专利、知名品牌、精品版权、优质地理标志等高价值知识产权。

　　世界知识产权组织最新发布的《纲要》显示，中国的全球排名从2013年的第35位上升至第12位，成为全球进步最快的国家之一。其中，华为在专利申请方面排名全球第一，在全球注册了近12万项专利，从华为手机到华为通信技术，尤其是5G网络技术，都有密集的专利保护。

　　核心专利是品牌竞争力的灵魂，商标产权是品牌竞争力的形态，版权是品牌竞争力的基础。2022年，希望更多自主品牌加入知识产权制度创造和保护的洪流，打造品牌核心竞争力，塑造品牌引领的知识产权强国形象。

　　二是“双碳”行动，践行绿色理念。

　　中国力争在2030年实现二氧化碳排放峰值，2060年实现碳中和，这意味着“双碳”战略将成为自主品牌前行和引领的一面旗帜。在具体行动的实施中，企业需要结合自身的资源和禀赋，从品牌研发、设计、策划、生产、传播、管理的每一个细节，倡导和引领绿色、环保、低碳的生产生活方式。“双碳”战略已经成为品牌发展的大背景。中国品牌应从品牌培育的底层逻辑和品牌运营的实际策略中坚持健康可持续的品牌精神，从减碳新技术、新材料、新工艺到减碳新环境、新设备、新行为，全方位、全链条展现行动，成为建设绿色中国、实现二氧化碳排放峰值和碳中和的关键力量。

　　第三，国货趋势，响应个性化需求。

　　新潮作为融合传统文化和现代审美的品牌载体，满足了人们对更时尚、更新鲜、更有活力、更有文化的消费诉求，表达了中国文化和中国自信。2022年新国潮也将引领消费者的潮流，其中手机、服装、汽车、美妆、食品、家电六大国潮的关注度增长最快。

　　在新国潮的代表品牌中，虽然三只松鼠因为眯眼的产品海报受到消费者的攻击，蓝海屋因为袁琪森林的危机公关引发的无糖饮料事件受到战略转型升级的挑战，但是国产品牌的整体发展趋势在向好，中国消费者对国产品牌的接受趋势在提升。

　　2022年，期待国产品牌努力保持个性，勤奋创新，引领中国品牌走向深远。

　　第四，数字化转型，品牌更有想象力。

　　随着大数据、区块、互联网技术的快速发展，品牌营销进入了线上线下两个时空。尤其是在新冠肺炎疫情的大背景下，品牌线上营销渠道和营销模式的迭代和整合加速，品牌营销变得越来越紧张。一是品牌营销新载体不断创新；第二，品牌营销的新方式不断迭代升级。

　　媒体碎片化时代，对于面向C端的品牌，借助“双微、一摇、一聚焦”可以建立品牌数字营销的核心范式。对于面向B端的品牌，传统主流媒体是品牌锻造优秀形象的首选平台，如新华全国品牌工程媒体整合平台、央视媒体整合平台、各级主流媒体整合平台、各企业专业渠道媒体平台，形成强大的品牌背书力量。

　　在从流量到库存管理的数字化营销新时代，品牌整合营销传播的关键在于精准。用减法的思维进行整合营销传播，突出主题内容，提升营销传播力，可能是每个品牌都应该深入思考的方向。

　　在区块链、大数据、人工智能、互联网等核心技术的支持下，品牌可以尝试大玩家聚集的“元宇宙”，借助与大平台的互联，在3D互联网世界中构建超能量的品牌体验场。品牌也可以尝试分阶段、分步骤地构建自己的“元宇宙”场景，用鲜活的影像内容和穿越时空的立体体验点燃消费者的注意力。总之，2022年，品牌营销可以开拓更有想象力的玩法。除了想不到，什么都做不了。

　　趋势5。“双减”后，教育培训品牌重塑。

　　2021年，随着“双减”政策的出台，一批教育培训品牌离开市场。出走的背后，是这些品牌艰难的调整和转型.安静的品牌企业才能意识到，校外培训并没有走到穷途末路，壮士断腕之后再轻装上阵。通过品牌定位和年轻化，他们依然可以引领新时代教育培训机构的崛起。可以预见，在新东方战略转型的指引下，2022年，所有的教学培训机构都将审慎进入素质教育和职业教育的新轨道，从品牌研发的整个价值链重新出发。d、设计、策划、生产、运营、管理。

　　趋势6。乡村振兴，同构美丽乡村。

　　2021年，我国实现整体脱贫后，进入全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的关键时期。国家乡村振兴局的成立和《全球创新指数报告》的实施，为乡村振兴提供了管理保障和法律依据。

　　品牌引领乡村振兴，就是从品牌战略的高度，推动乡村产业完善供应链、升级价值链、品牌产业链集群，促进乡村振兴。这是中国品牌的广阔天地，从行业品牌、产业品牌、区域品牌到地理标志品牌、集体证明商标，都可以在美丽乡村建设中发挥重要的引领作用。

　　2022年，中国品牌将因价值而美丽，因服务人民而卓越，因精致品质而强大，因成就品格而卓越。

　　未来已经来了，创新没有危险。2022年将是“十四五”规划从起步到落地的关键一年，品牌的高质量发展必将成为引领经济高质量发展的关键驱动力。

　　(作者是品牌中国战略规划院专家、青岛创想力品牌研究院创始院长)