营销人员一直面临两个主要问题。一方面，交流接触越来越多样化；另一方面，营销手段多，营销效率和效果有待提高。深链管理是对品牌数字化新常态的新回答，从而帮助品牌积累消费者资产和品牌影响力，实现长期价值。

　　自新疫情爆发以来，我国消费市场受到巨大冲击。随着疫情的有效控制，国民经济的快速复苏也带动了消费市场的强劲回归。扩大国内消费需求已成为国家的重要“战略基础”。

　　网络零售模式本身也在转型，从“人找货”的货架式电商迅速转变为“货找人”的内容式电商，“人-货-场”之间的内在肌理也被重构。在这个过程中，有三个显著的品牌营销趋势：触点多元化、路径分化、变革加速。

　　品牌营销的新常态

　　第一，人脉多元化。线上有更多的品牌触点，呈现离散的用户体验和链接。

　　随着内容营销的快速发展，营销内容的载体已经从传统的图文、音频转变为更多的样式，包括短视频、直播形式的用户体验、产品深度介绍、产品功能对比、秒杀抢购等等。

　　在接触层面，线上接触如电商、社交、短视频、直播、游戏、搜索引擎等。共同形成内容传播的丰富跳跃入口。这种接触多样化的现象不仅发生在公共领域和私人领域之间，也存在于不同的公共领域平台之间。不仅体现在用户体验的一致性上，也影响到用户资产的收集和统一。

　　现阶段用户资产分散在线下门店、社交网络、媒体、电商、短视频直播平台等各种触点中，无法相互关联，从而形成完整的品牌人群资产，难以支撑品牌对整个区域的观察、监控和决策。

　　因此，品牌要考虑缝合全球所有触点的用户体验断层，建立统一的、持续更新的用户体验之旅，实现统一的品牌资产管理和全球营销分析。

　　第二，路径分化。用户行为跳转和交叉链接增加，呈现出多样的用户路径。

　　随着品牌方越来越重视加强与用户的线上互动，“种草-养草-拔草”塑造了全新的用户体验模式，促进了用户路径上节点的增加。复杂的用户路径不仅影响品牌对营销环节原貌的认知，还会造成不恰当的营销投放策略或运营部署。

　　因此，品牌需要利用全链路的用户行为触点，还原不同消费群体在不同品类商品购买旅程及其流通路径中的位置，统计用户走不同路径的概率，分析各路径节点间流通的时间和效率，从而设计用户路径和相应的营销策略。第三，变革正在加速。需求和竞争格局的变化在加速，这就要求营销策略做出灵活的反应。

　　一方面，人们不再满足于功能和外观越来越相似的产品，不再单纯消费产品或服务。消费者由被动变为主动，以建立“自我觉醒”的生活方式或创造“自我愉悦”的内心满足为目的进行消费。另一方面，在激烈的市场竞争中，消费者的品牌转换成本不断降低。以Z世代为代表的用户群体对网络名人的潮流变化非常敏感，跟风很快，品牌切换速度也很快。

　　对于品牌方来说，如何获取新客户，保持持续粘性，避免品牌老化，成为目前关键的范式问题。需要提升的不仅仅是产品的上新速度，更重要的是在有限的时间窗口内，通过全球化运营数字化分析，挖掘市场机会，产生创意，验证概念，最终形成快速、快速的营销策略迭代的系统能力。

　　深度链管理的新模式

　　面对数字媒体的不断多元化，任何一种营销对消费者的影响周期都明显缩短，要完全覆盖所有媒体的资源投入太大。因此，消费者的心智不再是品牌要不要占领的命题，而是要不要持续培养长期的品牌心智，精耕细作培养消费者的运营。

　　未来，品牌要想实现对消费者的精细化运营，就必须深入分析消费者资产的全貌。

　　第一，从全局角度分析消费者，比如将品牌公共领域的搜索与私人领域的社交有效整合，刻画精准、实时的消费者理解；其次，要深入分析消费者转化的路径，找出节点之间的流动关系。通过这两个方面，可以升级品牌与消费者的互动模式，实现消费者的精细化运营，获得消费者资产的长期增长。

　　对于品牌来说，DEEPlink框架有两个核心价值：第一，消费资产的整体精细化。多维度评估消费者营销价值，包括人群增长空间、历史投放效果、人群转化概率等。第二，消费环节的深度运营指导。通过细化的阶段指标，引导品牌针对每个阶段不同状态的消费者，在消费环节上实施相应的深度运营动作，提升客户体验，优化品牌营销效率。

　　品牌需要了解消费者，升级资产，延伸互动，建立全方位、实时了解消费者，重塑品牌与消费者的数字化互动模式，实现全场景联动。这也意味着品牌可以根据营销策略锁定目标消费群体，对品牌消费资产的人群状态和转化路径进行相应的营销操作，从而实现目标消费资产价值的最大化。

　　深度链管理的三步战略DEEPlink通过“深链指标-链接场景-营销行动”的闭环，让品牌对营销目标的制定、运营手段的匹配、营销工具的支持有更细致的掌控，从而实现精细化的营销投入和目标管理。我们总结了品牌推广DEEPlink的三个关键步骤。

　　第一步是分析DEEPlink指标。通过品牌的DEEPlink基础指标对标行业后，分析品牌的显著消费环节，再根据显著环节上的人员周转率和心智份额进行品类对标，从而定位品牌自身的消费环节管理状况。

　　第二步，制定链接营销策略。根据品牌DEEPlink指数的解读，结合品牌战略和发展现状，重塑营销策略，匹配合适的消费环节，在每个DEEPlink层级上设定运营KPI和营销ROI目标。

　　第三步，营销落地，监控，优化。通过品牌目标的消费者环节，有针对性地优化消费者资产，实时监控和优化营销组合，形成完整的数字营销闭环。

　　*波士顿咨询集团的妈妈阿里