发现弱竞争品类，发现蓝海，占领第一品牌。

　　位置，就是创造新的品类，自立为王。

　　占用率是该品类已经存在，但竞争程度很低。你是第一个发现的，你是第一个发力的，占据第一品牌的位置，以山为王。

　　站，就是要创造蓝色的海洋，高举红旗一路前行。

　　入住是发现蓝色的海洋，是第一个在宁静的大海里插上你的红旗。

　　站，更多的是创造。入住，更多的是发现。

　　13亿人的市场意味着无限可能，意味着无数第一品牌桂冠等着你去摘。“中国式表面初选”，谁稍微好一点，谁就是第一。

　　案例：云南白药牙膏，第一个有药用功效的牙膏品牌。

　　2005年初，云南白药集团做出了“稳中心、伸出两翼”的决策，把云南白药牙膏做大就是其中的一个翅膀。今年，祁智与云南白药集团签约，帮助企业推广云南白药牙膏。

　　产品一出来，就面临三个不可避免的障碍。

　　第一，制药公司在做牙膏的时候能不能化劣势为优势？

　　云南白药，百年伤科药，以止血止痛而闻名。

　　但是云南白药做牙膏是外行。

　　从消费者的角度来说，云南白药牙膏的突然出现首先给人的印象就是不专业。

　　另外，众所周知，日化领域无论是渠道、终端还是运营理念，对于云南白药集团来说都是一个陌生的领域。

　　那么，我们能找到一种方法把劣势转化为优势吗？

　　第二，跨国品牌强势主导市场。如何避免以卵击石？

　　中国牙膏市场高度垄断，寡头垄断。以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢守住第一阵营，市场份额超过2/3，前10名牙膏品牌占据了90%的市场份额。

　　在竞争激烈、市场稳定的情况下，如何切入云南白药牙膏，如何避免与国外品牌的正面竞争，如何避免以卵击石？

　　第三：消费者如何支付20多块“天价”牙膏？

　　由于原材料成本高，云南白药牙膏的价格在20元以上，是佳洁士和高露洁高端牙膏的两倍。

　　当时这样的价格对当时的消费者来说简直是天价。

　　消费者如何支付这种牙膏？

　　通过祁智的调查以及对医生和消费者的走访，我们得到了——的惊人发现。

　　一个发现：中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据还是研究发现，随着饮食习惯(麻辣烫)的改变和工作压力的增加，大多数成年人都会出现口腔溃疡、牙龈肿痛、出血萎缩等口腔问题。虽然这些“小口腔问题”还不足以去医院，但大部分都是扰乱人的情绪，有心理和生理上的需求需要快速解决。发现二：传统牙膏解决不了人们的口腔困扰。传统牙膏主要解决“防蛀、美白、清新口气”的问题。这些问题主要集中在牙齿和清洁上。但科学表明，清洁是牙膏必不可少的基本功能，防蛀主要需要在儿童时期解决。大多数成人口腔问题是牙龈和口腔的综合问题。

　　以上发现让我们发现了巨大的市场缺口：临床研究证明，云南白药牙膏不仅对牙龈出血有显著效果，还能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。

　　其实这不是普通的牙膏，而是可以解决各种口腔问题的牙膏。

　　三、发现：虽然药用功效的牙膏品类一直存在，包括天齐、冷酸灵等。它还没有成为一种气候，并有令人兴奋的市场机会。在消费者心目中，一直没有一个药力很强的牙膏品牌。这些本土牙膏品牌并没有突出自身的药用属性，而强势品牌佳洁士和高露洁主要宣传防蛀、美白等基本功能。

　　显然，云南白药作为一种神圣的伤科药物，是一家百年制药公司生产的牙膏。它天生具有药用牙膏的专业属性和品牌背书。

　　通过系统思考，我们和企业确定了一个战略：占领“药用牙膏”这个品类，通过系统的品牌爆发，让它成为这个领域的第一品牌。

　　在品牌传播策略上，锁定了“药效牙膏”的品类属性，根据“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大症状需求云南白药牙膏的功效。

　　这一战略设计轻松跨越了云南白药牙膏面临的三大壁垒：

　　1.突破背景障碍。将医药科技背景嫁接日化产品是有益的，巧妙化弊为利，增加牙膏的科技含量和口碑保障，也是符合国际“药妆”理念的大势所趋。

　　2.避免与跨国品牌的正面竞争：药用牙膏的品类，与佳洁士、高露洁等传统防蛀、清洁牙膏形成“过河执政”的市场格局。

　　3.解决价格壁垒。对于普通的清洁牙膏，10元是消费者接受的价格分水岭。当一款牙膏作为解决口腔问题的产品，20多元的价格很容易理解。有些反复出现牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的人急于解决这些问题，对价格不太敏感，大多愿意花20元以上解决问题。

　　在这一战略决策下，云南白药牙膏推出了一系列品牌爆款动作。

　　2005年12月底，年销售额达到8000万，成为牙膏行业的一匹黑马。

　　2006年底：实现销售额2.2亿元，成为中国第一个具有药用功效的牙膏品牌。随后，云南白药牙膏一路攀升。2009年，其销售额在牙膏行业排名第五。更重要的是，它已经牢牢锁定了中药牙膏第一品牌的地位。它在今天仍然有很好的影响。