2021年10月28日，户外用品品牌管理公司Solo Brands(股票代码：“DTC”)在美国纽约证券交易所上市。公司发行1290万股，发行价17美元，募集资金总额2.19亿美元。
从卖灶到上市，Solo Brands踩了一个又一个潮流，其发展历程颇具启发性。
潮流的宠儿
Solobrands成立于2011年，其前身是Solo Brands，一家户外Solo炉灶公司。Solo灶专注于中高端产品，其超轻无烟木灶因重量轻、点火快、面值高，俘获了不少户外粉丝，成为户外灶中的“苹果”。
Solo炉灶的成长源于踩准大势。根据Solo Brands的招股书，从2011年至今，美国户外产业的增长源于逆城市化，人们的家更靠近郊区，这意味着参与户外运动相对容易。
大趋势下，疫情也是一个“小气候”，疫情无疑对户外行业更有利。招股书中提到，2020年美国户外运动休闲消费将同比增长18%，达到2200亿美元。此外，根据美国运动健康产业协会(SFIA)的研究报告，2020年美国户外运动的整体参与率达到52.9%，为五年来的新高，2015年这一数字仅为48.4%。露营是最激烈的户外运动形式之一。2020年，美国露营参与人数将达到3610万，排名前十。Solo炉灶2019年的净收入仍为3985.2万美元，但在2020年飙升至1.33亿美元。
Solo Brands的另一个主要趋势是DTC(直接面向消费者)。成立之初，线上是公司产品的主要销售渠道，公司营销也采用播客、直播、社交媒体、社区等“DTC”渠道。2021年上半年，DTC渠道贡献了公司84.5%的营收，批发渠道仅占15.5%。
做“品牌中的品牌”
Solo炉灶期间，公司不断推出各种炉灶类型。后来公司开始在同一个场景开发其他品类，比如支架、烤盘等配件，以及木材、烧烤油等耗材。
然而，公司的发展似乎与电商行业的另一个趋势不谋而合，——“品牌融合”。
近年来，将多个DTC品牌整合为一家伞式公司，共享仓库、营销、技术平台、客服人员等资源，已成为电子商务领域的主流做法。哈里、布兰德利斯、温布兰德斯集团等。都是拿着风险投资的大笔资金去买其他品牌。这种模式的另一个代表品牌是由亚马逊生态支持的Thrasio。其商业模式是“被收购品牌全球化运营”，即整合优质小卖家，从收购后的营销、运营、管理等方面对这些品牌进行优化赋能。某种程度上，Solo Brands的诞生就是这一趋势在户外领域的体现。
2021年，Solo Brands在4个月内一口气收购了划艇品牌Oru Kayak、桨板品牌ISLE和休闲男装品牌Chubbies，并与现有的炉灶品牌Solo炉灶形成了“四轮驱动”，于是9月，Solo炉灶宣布正式升级为Solo Brands。
“我们正在努力让几个子品牌合作。我们似乎看到用户穿着Chubbies的衣服，自我感觉良好，在ISLE桨板或Oru皮划艇上，或坐在Solo炉灶旁边。这个逻辑是如何顺利运作的？我们开始有了比最初设想的更大胆的想法，于是Solo Brands诞生了。”公司首席执行官约翰梅里斯告诉《户外商业杂志》。
事实上，Solo Brands已经成为户外品牌运营管理公司和品牌赋能中心。麦里斯在接受SGB媒体采访时表示：“我们的愿景是为电商品牌赋能，因此我们需要打造能够为品牌赋能的资源，这样我们的品牌才能比独立运营时发展得更好。
虽然Solo Brands和Thrasio的模式相似，但Merris也表示，公司的这种整合还是和Thrasio不同的，对Thrasio的收购不涉及对卖方团队的收购。与这种“回赠珍珠”不同，Solo Brands依然保留被收购品牌的原班人马，与他们紧密合作。此外，与广泛应用于环球家居、母婴、宠物、个人护理和健康等诸多赛道的Thrasio不同，Solo Brands的收购目标集中在户外领域。
用鸡下蛋的“品牌品牌”典范Thrasio成了热门生意。
具体到收购对象的选择，Solo Brands也有自己的坚持。虽然被收购品牌的市场份额不高(比如Chubbies在服装市场的市场份额不足0.04%)，但每个品牌都需要差异化和互补性。更重要的是，Solo Brands更喜欢在线销售驱动的DTC户外品牌。根据该公司的数据，2020财年其品牌销售收入的84%来自网站。
“云是云，端是端”
线上销售产生的数据已经成为公司的护城河。“数字营销领域每天都在变化。——对隐私的规定越来越多，获取用户信息的难度越来越大，获取客户的成本也越来越高，但我们有第一手数据，可以降低我们获取客户的成本，提供差异化的数字化营销策略。”Merris表示，数据因此成为Solo Brands为收购品牌赋能的第一保障。Solo Brands更喜欢一个户外品类的创作者或开创者，有死忠小众用户的品牌，产品要够特别。例如，Oru Kayak创造了一种重量轻、可折叠的折纸划艇，只需3分钟即可组装完成。
Solo Brands的赋能也体现在供应链和仓储物流上。Solo Brands目前在全球约有34家合作厂商，公司建立了专门的供应链管理团队。在仓储物流方面，小品牌通常依赖外包和第三方物流。然而，为了保证物流的可靠性，Solo Brands在Solo炉灶时期建立了内部物流基础设施。目前，该公司的大部分货物由它在美国的三个自有物流中心配送。该公司在美国还有约65000平方米的存储空间。
Solo Brands已经有了一整套适应DTC商业模式的营销渠道。2021年上半年，Solo Brands的营销和广告支出增加了1980万美元，其中包括对电视广告、社交媒体、直播和播客的投入，其成熟的口碑营销也将带动新品牌的销售。
目前，Solo Brands已开始全球分销，供应链已扩展至加拿大和美国。未来，该公司计划将其触角延伸至南美、非洲、亚太地区和中东。
Solo品牌的发展带来的更深层次的启示是，DTC品牌的终结和退出方式正在发生变化。过去，一个品牌的成功意味着它为了上市或吸引大买家的注意而做大做强，但或许卖给控股公司正成为小品牌的另一条退出路径。
未来，商业社会“云就是云，端就是端”的趋势可能会越来越明显。
