从国产美妆产品的完美日记到内衣品牌Ubras，再到即将上市的功能性护肤品牌薇诺娜，线下门店成为线上线上名人品牌的必争之地。12月23日，北京商报记者今日获悉，薇诺娜即将在银泰百货落地全国百货首店，并在线发布新品。指出落地店是品牌提升品牌力、拓展销售渠道的有利途径。然而，大多数线上品牌落地时，仍会面临SKU不足、创新频率低、实体店运营经验不足等问题。而且他们还需要在某种程度上与商场磨合。
在线品牌想要独立门户。
大量品牌不再满足于在淘宝上卖得好。如何通过线下门店接触到消费者，是品牌的未来。北京商报记者了解到，12月25日，带火直播的薇诺娜将在银泰百货落地全国百货第一店。与屈臣氏的产品展示不同，此次开业是薇诺娜首次为消费者开设独立门店。据了解，该店位于银泰百货杭州西湖店一楼，已引进威诺娜26个产品系列、100个单品。同时，所有产品将与银泰百货的喵街App同步，新品线下发布。可见线下已经成为薇诺娜努力的新场景。
其实除了以上的薇诺娜，从淘宝起家的完美日记、内外、哥布林的口袋等品牌都已经开始了线下布局。记者从银泰百货了解到，近年来，Comme Moi、colorist、perfect diary、锦鲤鱼那曲等新兴品牌纷纷在银泰百货扎堆，且多为首批门店。其中，调色师在西湖银泰开浙江第一家店以来，一口气进了四家银泰百货；锦鲤鱼那曲西湖店是国内首家线下概念店。
从北京市场来看，完美日记在中关村开出北京第一家店后，不到两年的时间里，7家店相继开业，且大多位于核心商圈和热门商场。Ubras还进入了朝阳合生汇、国贸商城、西单更新市场、北京apm等项目；内外，北京有近20家线下门店，多为商场。
一位品牌负责人指出，当一个品牌发展到一定阶段，就需要有线下柜台，这是打造真正品牌力的过程。因为线上客户没有粘性，会员服务有限，消费者无法真正了解品牌。此外，线下门店的布局也希望能让线上消费者走线下，从而带动品牌发展。据悉，薇诺娜线下店将包含护理用品，店内还将搭载美容室功能。
并不是所有品牌都适合线下门店。
线下店不能因为想开就开。银泰百货工作人员表示，大部分线上品牌没有线下团队，其产品结构不足以支撑品牌开设独立的形象专柜。“以一本书接一本书为例。虽然在天猫平台上品牌很大，但除了洁面油产品，这个品牌的SKU只有十几个。”因此，很难支持产品较少的实体柜台的支出。众所周知，实体店不仅需要多品类，还需要线下人工、租金、运营等成本。对于线上品牌来说，拓展线下需要大量的资金支持。与线上打造爆款产品的思路不同，线下门店更强调体验。据商场负责人介绍，其实品牌落地商场后，如何装修、选择产品、提供会员服务等都需要双方协商。“线上品牌落地时可以向商场提供一些线上业务数据，商场落地时想要开店，也会给出一些行业洞察、消费者洞察以及对产品结构的参考意见。”上述商场人士表示。
虽然线上可以带来一个红色的产品，但是很难拉长一个品牌的生命力。中国商业联合会专家潘指出，品牌源于渠道效率、声誉和质量。一个品牌的建立需要两个基本条件，一是平台效率，二是产品口碑和质量。从国内品牌发展现状来看，线上平台更新迅速，新技术、新平台为新产品的出现提供了机会和可能。然而，往往是因为网上的声誉和质量问题，品牌迅速衰落。总而言之，一个品牌的成功在于时间的连续性，而不在于变化的速度。如果质量和口碑跟不上，渠道控制不住，很快就会被淹没。
所有通道都需要数字并行。
所有品牌业务和业务发展都需要回归零售的本质。中国百货商业协会秘书长杨青松指出，实体店仍然是零售业的经营资源。随着现有门店布局的置换和更新，数字化和信息技术的加持，品牌场景可以更加丰富和多样化，门店的作用也会更加突出。
“事实上，线下门店在线上仍有不可替代的优势。”杨青松认为，消费者在网店可以身临其境地了解商品、触摸实物产品，能够更好地了解商品的特点，从而刺激购买需求。同时，消费者的退换货问题一般可以线下直接当场解决，而不是申请退换货、快递、审核办理等漫长的售后流程。比如电商平台。
当品牌在线上发展到一定程度，就是线下的布局。北京市商业经济协会常务副会长赖阳表示，“品牌必须与消费者有更多的联系，这样消费者才能更了解自己，所以很多品牌在达到一定实力水平后就会线下发展”。
不过，线上品牌布局线还是要轻。赖阳指出，应在线上品牌布局线下开设少量门店，其主要功能是展示品牌形象。这种轻操作不仅可以促进宣传，转化为线上销售，而且整体成本也不会太高。如果大量开设实体店，成本会增加，品牌原有的竞争优势将不复存在。
虽然线下是品牌的未来，但选择的形式不一定是大店，也可以是数字容器。“很多品牌的SKU不够丰富，但线上名人产品就像爆款产品一样可以吸引很多消费者。因此，商场的弹窗店和独立的自动售货机是更合适的选择，既能节省大量租金，又能起到品牌展示的作用。”赖阳建议道。品牌发展需要数字化工具的帮助。潘还认为，数字化为品牌成长提供了创新空间，包括多渠道、跨领域、跨时空创造的品牌要素组合机会。但数字化对产品生命周期要求更高，即使是最好的品牌也必须保持旺盛的产品更新能力和典型特征。
