12月13日至15日，36Kr WISE2021新经济之王峰会在上海举行。其中，分众传媒创始人、董事长蒋南春以“中国消费品牌崛起的硬核方法”为主题，分享了新消费品牌如何在流量红利耗尽的时代，真正成为可持续发展的消费品领先品牌。
分众传媒创始人蒋南春
蒋南春认为，改革开放初期，中国商战的核心要素发生了三次重要变化，即生产力竞争和渠道端战争。如今，渠道和生产双方都变得多余，创新迅速同质化。当消费者有很多选择的时候，核心战场就在消费者的心智端。
流量不是商业的基础，而是品牌赢得人心的结果。如今，做品牌只有三种方法：1。融入社会事件；2.融入社会重大娱乐活动；3.消费者频繁的线下场景成为他脑海中不可或缺的一部分。“广告就像投资。只有做可以反复积累的事情，才能享受时间的复利。”
以下是蒋南春的发言记录，编辑如下：
和大家分享一些中国新消费市场发展的趋势和硬核方法。
今年中国的特殊经历是人口红利，流量红利越来越少，消费品零售总额呈现很多拐点。但中国的生产供应能力持续上升，行业同质化竞争带来了一个重要结果，那就是大家都进入了一个存量博弈的时代。
在股票游戏时代，最大的特点就是量价双杀。如果生意不好，大家都在搞推广。推广有效吗？有效，刚开始有效，后来不推广不销售，推广不销售。然后开始搞流量，流量有效吗？也是有效的，但是初始流量马上就进入瓶颈了，因为那都是便宜的流量。一旦你想成长，你会马上处于亏损的边缘。
总而言之，消费品的本质没变。新消费品的很多人抓住新人类、新需求，抓住新流量红利迅速崛起。但是消费者的本质没有变，渠道渗透率和心智渗透率，流量的红利不是你控制的，而是流量的控制是平台控制的。在这样的情况下，最后，只有全渠道渗透率和品牌名称购买，才能使一个新的消费品牌真正成为可持续发展的消费品领先品牌。
命名采购，打价格战，推动销售战，流量战，最多赚工厂利润，只是时间问题。
改革开放初期，中国商战的核心要素发生了三次重要变化，第一次是生产力之战。第二阶段是海峡这边的战争。谁的渠道范围广，渠道渗透率高，谁就赢，所以是渠道渗透率之战。
在渠道同质化、生产端过剩的今天，消费者有了很多选择，创新也迅速同质化。核心战场是什么？在消费者的心理方面。在消费者的心智端，你必须回答一个问题。你选择不选择别人的原因是什么？现在，许多人花时间研究交通。流量是商业的基础吗？其实不是。流量只是品牌赢得人心的结果，本末倒置会造成很大的挑战。
很多人说我是新消费企业家，因为我更了解Tik Tok，了解某个平台或者某个算法的规则。我觉得这个算法和平台相比没有前途。当你研究ROI的时候，平台比你更懂算法，真正能在平台上赚钱的公司是那些品牌，因为品牌知道算法是人心的算法。
当顾客产生这种需求时，你的品牌能成为这部分人群的首选吗？
平台上有个公式，GMV等于流量转化率客户单价回购频率。从这个角度来看，流量的精准分配、流量的裂变、流量的私域以及如何找到流量的洼地都是非常重要的。转化率，如何提升？转化率很重要，但其实都是手术。
什么是真正的道？这是一个品牌。Celeste和欧莱雅能在平台上赚钱，是因为他们的品牌深入人心，自身流量占比也比较高。他们出去做广告，70%是自己的流量，30%是做广告，转化率是普通品牌的三倍。因为知名度和认知度高，所以溢价能力高。当它的价格溢价能力高的时候，很多人推下去就活不下去了。
全球最大的研究公司凯都做了总营销投资回报研究。经过20年的研究，得出一个结论，其实一个公司70%的销售额都是品牌造成的。但实际销售额的30%来自于很多短期活动、直接转换行为等等，这是一个消费产品应该具备的共识。
如今，中国很多新消费品牌90%的精力和资源都投入到了所谓的有效流量上。因此，流量帮助产品实现了快速的销售增长，但却无法摆脱价格战和流量战，进入消费者的脑海，实现应有的利润。
70%的销售额来自品牌，70%的资源要放在品牌上，30%放在短期流量转化和推广活动上。但是今天，大家90%的资源都花在下个月要找什么促销、活动、什么样的流量红利上，结果越来越焦虑。
真正优秀的品牌，也许他们没有比我们今天的新消费品牌算法更好的算法，但他们真的是中国最赚钱的公司，因为他们拥有什么？渠道渗透和心智渗透。
很多人短时间从事流量和爆款产品，但竞争对手进来后，立即开始同质化竞争和价格提升，最终无法保持这种利润。广告的作用不仅仅是带来短期销量，更是抑制同质化竞争。
很多品牌持续的广告投入沉淀为坚实的品牌资产，品牌资产是公司的核心驱动力。如今很多公司的成功，包括新消费公司妙可蓝多和袁琪森林，都因为两三年前的选择而取得了巨大的成功。大部分新消费品停滞在上亿人民币，但可以达到几十亿。袁琪森林线下布局很深，线下随处可见，等于消费者心目中的一类公司。他们今天的成功是两年前所做选择的决定。
分众传媒创始人蒋南春
跟大家分享一下新形势下品牌传播的三大趋势。
第一个趋势是集权反对分裂。今天，互联网上的精确流量分配提高了交易效率，但并没有提高通信效率。有时候互联网上再多的品牌投入也赶不上信息爆炸的速度。
互联网过度碎片化，信息过度爆炸，让品牌在无尽的信息中越来越难引爆。做社会种草的品牌是一个非常好的方式，但是大规模种草的红利已经结束了。我们面临的是在草原上种草。种完这些草，不太容易撞到自己的草。
根据凯都的研究报告，中国营销人员对各种媒体的接受度，在线名人的内容营销支持度为87%，内容赞助推广度为76%，但营销人员的认知并不代表消费者的想法。
种草红利结束后，植树时代开始了。别人还在种草的时候，你要有力量去种树。当品牌的高频曝光被大家熟知的时候，你还是要成为消费者心目中的常识和不假思索的选择。
第二个趋势是反复对抗遗忘。
《思考，快与慢》的作者丹尼尔卡内曼获得诺贝尔经济学奖。他说人脑是如何工作的，人们的决策安排是理性的。这个假设是不成立的。人是最不理智的动物。他主要受直觉和认知的偏见，经常做出非理性的判断。
因为人有两个系统，系统1和系统2。1系统叫直觉系统，2 2等于4；什么是系统2？什么是27x38？大多数人无法回应。这时，我们应该做出一个理性的思考系统。
很多时候，人们用系统1来处理事件，因为人脑消耗了人体20%的能量，而且它不能燃烧，所以它保护了自己的大脑，所以大多数时候他们用系统1来处理事件，但是系统1最大的特点就是走捷径，而走捷径最大的问题就是什么信息最容易影响你？
你刚刚看到和听到的信息最容易影响人们的判断。大脑倾向于思考最近获得的信息和印象生动的信息，从而做出快速判断。大脑就是这样做出判断的。
传播的本质还是在于大规模投放，大规模精准投放，消费者的本质是遗忘，所以低频的品牌传播很难跟上客户遗忘的速度。Focus所做的就是在一个封闭的空间里反复出现。
你会每天在电梯口听到“蓝色有多美妙，蓝色有多美妙”的歌声。唱完你不会买吧？继续唱！最终会成为标准，成为常识，成为不假思索的选择。因为人类最大的特点就是思维快，品牌就是要建立类似思维快和条件反射的东西。如果你的品牌不能被条件化，你靠货找人，货找人根本不是品牌，找货的人是品牌。第三个趋势是确定性对不确定性。
今天做品牌只有三种方法：1。要融入重大社会事件，比如中国李宁在美国t台上的走秀震惊了全中国，掀起了一波李宁的高潮，这是非常重要的事件营销，融入重大社会事件或社会话题。
2.融入社会主要娱乐。你只赌加多宝《中国好声音》、伊利《爸爸去哪儿》和安慕希《奔跑吧兄弟》。如果能赌上当年最受欢迎的综艺节目的成功，或者成为当年的新闻，很容易成功，但它的成功率很低。
每个企业都不能靠赌博。每个企业还是要用一定的媒体逻辑去赢得不确定的媒体传播环境。你总是要回家，总是要上班，总是要去看电影，等等。这些东西是消费者的必经之路。你每天都在中国4亿城市人的必经之路上路过，这是消费者的主流。它们反复出现在消费者的脑海中，出现频率很高，最后成为他们脑海中不可或缺的一部分。这就是“造硬村，造坏账”。世界上没有捷径。所以我们可以发现，广告就像投资一样，只有做可以重复积累的事情，才能享受时间的复利。
最后，祝大家在新的一年里，能够以一定的逻辑赢得不确定的市场。人口红利结束，大众红利正在展开；流量红利结束，品牌红利开始。谢谢大家！
