茶、完美日记、袁琪森林等前沿消费品牌正在快速崛起。李向群认为，新消费品牌起飞后仍要面临三大风险：产品创新、受困于流量平台、被巨头收割。新品牌如何化解风险，摆脱短命命运？李向群给出了三点建议。
作为战略定位的全球领导者，特劳特合作伙伴由“定位之父”杰克特劳特创立。成立于2002年的特劳特公司作为“创业伙伴”，通过定位帮助中国企业引领战略，实现更高效的运营，打造了猿辅导、郎酒、家乡鸡、二手瓜子、加多宝等一批经典案例。
在李向群看来，近年来新消费品牌起飞的原因可以归结为以下三点：创新产品、聚焦渠道、率先收获流量红利。前沿消费品牌崛起，如、完美日记、花西子、喜茶、奈雪茶、中、自喜壶等。大多是由于这三个方面的重点布局。
然而，很多品牌在短暂的爆红后迅速消失，失去了进一步发展的动力。李向群总结了他们陷入的三大风险：1。停止产品创新，陷入“时尚”；2.依靠流量红利，困在流量平台；3.巨人跟随收获，成为创新烈士。
如何对抗这三大风险，李向群提出了三大对策。他认为，企业要有持久的基础，“始于创新，止于定位”。
以下是李向群演讲的记录，由创业之州编辑整理：
大家好。很高兴在这里看到这么多优秀的企业家。刚才演讲的女士们先生们，他们的品牌已经起飞了。今天想和大家分享一下，品牌起飞后需要注意什么，才能飞得更高更远。这也是鳟鱼公司近20年来在中国的实践和思考。
日前，在第20届中国经济学年会上，北京大学周其仁教授发表了主题为《“起飞”后的增长》的演讲。周教授在演讲中提到，经济学家最关心的是一个经济体如何起飞，因为起飞非常困难，就像飞机离开地面一样，需要非常大的动力。美国经济学家罗斯托提出了经济增长阶段的“起飞模型”。周其仁教授认为罗斯托把经济增长比作飞机起飞，但他可能不理解飞机的真正困难。
大家都知道莱特兄弟是飞机之父。事实上，在莱特兄弟之前，一个叫李林塔尔的人已经发明了飞机。但是他的飞机虽然起飞了，但是在空中飞得很不稳，一刮风就掉在了地上。这引起了莱特兄弟的思考。莱特兄弟认为，飞机的难度不在于“起飞”，而在于起飞后遇到气流时能否持续稳定飞行。他们做到了，成为了人们心目中的飞机之父。周教授谈宏观经济，特劳特研究微观企业。我们很早以前就提出过类似的观点：企业起飞后如何继续平稳飞行？当然，创业者很难起飞。每个企业家都开始向往自己的企业在创业的某一天能够腾飞，但腾飞之后的阶段更重要。
如何化解风险和动荡，保持平稳飞行？这就是我今天想和大家分享的。
1.新消费品牌腾飞的原因
近年来，无论是大赛道还是细分品类，很多新消费品牌都脱颖而出。
比如饮料行业的活力森林，彩妆行业的完美日记，华西子。现在，奶茶也是一个非常受欢迎的赛道。不仅有Xi茶、奈雪茶，还有现代中国茶店等等。与此同时，我们也看到了很多子品类品牌的腾飞，比如冰淇淋品牌钟，方便食品品牌，氨基酸洗护品牌等等。
从鳟鱼的角度，我们得出结论，新消费品牌的腾飞有三个原因，很多初创企业可以借鉴。
一是创新产品，开辟新赛道。
无论是大赛道还是细分品类，这些新消费品牌都有产品创新。创新是腾飞的必要条件。没有创新，企业就无法腾飞。一些已经拥挤的赛道仍然可以进行创新，比如书也烧草，基于烧草创作奶茶产品，小蓝象创作吸汗睡衣。
二是聚焦渠道，抢占先机。
这些新消费品牌做了一件非常正确的事情，那就是专注于某一个渠道。这个渠道可能是天猫、JD.COM、小红书，甚至有些企业会把重点放在哔哩哔哩。他们的目标是“我想在这里拿第一”。一旦你在某个渠道拿了第一，你的影响力就会比别人大很多。
三是加强数字化营销，率先收获流量红利。
对于初创企业来说，数字营销非常重要。那些起飞早的企业已经很好地收获了流量红利，占据了很大的优势。
2.品牌起飞后的三重风险
一个新品牌起飞后，会吸引很多竞争对手。企业起飞后，会发现原来的经验可能不再继续有效。在发展过程中，我们经常面临三大风险：
第一，止步于产品创新，陷入时尚。
我们看到很多品牌在走红之后迅速衰落，这就是所谓的“时尚化”。时尚的潮流已经一个接一个过去了，很多人会认为这就是规律。但是作为企业家，我们有责任让我们的基础常青，我们必须抵制这样的法律，就像飞机在飞行中总是要抵制重力一样。
二是依靠流量红利，困在流量平台。
很多创业者都有流量焦虑，在数字营销上花费了大量的资源和精力，这当然没有错。但如果只靠流量红利，最终会被困在流量平台，成为流量平台的打工人。几年前，一位企业家告诉我，他把产品放在家乐福，卖了一个月后，他去结账，但家乐福反而让他付钱。他问，我还没拿到货款，为什么要补钱？家乐福给他看了一份清单。有入场费、条码费、推广费、庆典费。销售商品的收入根本无法支付这些费用，所以我们必须补足这笔钱。
今天的流量平台和传统时代的大卖场渠道很像吗？流量越来越高，平台也要求我们不断打折，钱已经被平台赚到了。
三是巨人跟随收获，成为创新烈士。
起飞前没人关注这个品牌，起飞后却火了，最大的威胁是被巨头收割。创新一旦被巨头复制，我们的优势就会丧失，创新者就会成为烈士。
这是起飞后非常容易出现的三重风险，是每个企业都必须面对的。
3.应对风险的三点建议
基于特劳特对企业战略的长期研究，我给你三点建议，抵御上面提到的三重风险，确保起飞后还能继续飞行。
一是把创新优势转化为战略优势。
没有创新，企业就不能腾飞，但离不开创新，否则一切行动都要靠创新。一方面，创新非常困难，而且不会一直存在。如果你一直期待伟大的创新，企业会非常困难，有时他们根本等不及。
另一个更重要的原因是创新的方向很多，有些是好的，有些是破坏性的。必须把创新优势转化为战略优势。这里首先要解决的问题是起飞后往哪里飞，然后企业围绕这个方向创新。
二是从流量增长到定位增长。
流量增长很有吸引力，尤其是创业初期，这是我们创业的基础，一定要好好利用。但企业起飞后，不能再一直依赖流量增长，而是需要专注定位，实现符合我们战略方向的增长。
流量带来的增长有三种，一种是肌肉增长，符合企业的发展方向；一是脂肪增长，只是虚胖；还有一种是肿瘤生长，生长后对企业有害。所以，在这个过程中，我们一定要分清自己的成长，不要在有成长的时候就高兴，只有围绕定向方向形成的成长才是有效的。
第三，追求成功放大，保持飞行动力。
企业在飞行的时候，最重要的是平稳飞行，保持速度。第一步成功后，很多企业在找到更热的出路时，往往会放松下来，把资源放到其他地方投资。
这将使我们面临更大的挑战。第一个挑战是原有的体验不足以支撑新的成长；第二个挑战是竞争会大大加剧。此时，我们必须研究现有的成功，追求胜利，放大胜利，这样才能保持我们的飞行势头。最后，用一句话来总结，企业要想起飞并保持平稳飞行，“从创新开始，成为定位”。谢谢大家。
