中国加入世贸组织后的20年间，中国民族品牌与外国品牌在同一舞台上竞争。面对国外品牌的竞争，他们在被淘汰、重生、乘风破浪之后，经历了很多变化。从整体来看，民族品牌的生命力整体增强，进步很大。因此，中国已经成为世界上最大的家电和汽车生产国和销售国，以及全球农产品贸易大国.

　　从“狼来了”到“鲶鱼”入水

　　在中国加入WTO之前和之初，不少业内人士惊呼“狼来了”，担心中国加入WTO后，大量外资品牌进入中国市场，面对自身强大的品牌优势，民族企业将受到严重冲击，导致竞争力下降，市场流失。

　　在中国加入WTO之初，一些民族品牌确实受到了冲击，或者被外国品牌控制，或者被雪藏摘牌。其中，当时有很多知名的民族品牌，日化品牌和食品品牌首当其冲。

　　活力28、小护士、丁家宜、玉溪、紫罗兰等。都是人气颇高的民族日化品牌，与外商易手已久，逐渐淡出市场。即使有些品牌还存在，也不会像以前那样辉煌。

　　小护士成立于1992年。AC尼尔森的调查显示，2003年年轻护士的品牌认知度高达99%，市场份额为4.6%，成为中国第三大护肤品牌。当年12月11日，法国欧莱雅收购了小护士。被收购后，小护士的营销渠道被欧莱雅接管，小护士的品牌被削弱，如今在日化市场上已经很难找到它的踪迹。

　　2011年9月8日评论【0x9A8B】指出，除上海家化旗下品牌外，全国日化品牌几乎全军覆没。

　　食品行业的情况也不容乐观。当时中国饮料品牌几乎全军覆没。

　　当时中国八大饮料品牌中，重庆的天府可乐、广州的亚洲汽水、北京的北冰洋、沈阳的王霸寺、天津的山海关、青岛的崂山汽水，几乎都是和可口可乐或者百事可乐合资之后失败的。上海正光和没有合资企业，因为当时的股权无法澄清；罗布斯塔失去了控制权，其五位创始人达能和何伯权不得不集体辞职，罗布斯塔品牌几乎消失。

　　品牌专家李光斗表示，当时跨国公司对中国品牌的竞争策略是赢了就打，没赢就买，然后就上架。

　　诸如此类，不胜枚举。据媒体报道，一项调查显示，90%的合资企业使用外国商标，外国品牌占化妆品市场的75%。

　　在市场经济环境下，只要有依法公平竞争，购买行为没有错。造成上述情况的原因是国外品牌的竞争和民族品牌自身管理不善。主观原因主要是品牌战略意识淡薄、法律意识淡薄、市场规则不严谨、管理理念滞后、经营经验不足、民族企业控制权丧失等。何伯权曾感慨地说：“这是中国加入WTO后我学到的第一课。”天府可乐创始人李培全表示，在合资合作过程中，因为基本不了解市场规律，被骗了，吃了不少苦头。相反，娃哈哈在引进外资时，从未放弃对品牌的控制。当时，在娃哈哈资本35亿元的42家企业中，达能的投资仅占32%左右。合资公司必须为使用娃哈哈品牌付费，并坚持娃哈哈全面领导。达能也未能按预期进入娃哈哈管理层。

　　除了影响，外资也为民族品牌注入了发展动力。2004年，中国护肤品市场增长迅速，但2005年，大宝在700亿元的国内化妆品市场中仅占1%。2008年7月30日，强生公司；约翰逊收购大宝，表明将保留和发展大宝品牌。如今，大宝已经发展出护肤、洗发水、香水等100多个品类，成为家喻户晓的品牌。

　　外资的进入促进了国内营商环境、基础设施和公共服务的改善。中国建立了统一、可预测、符合WTO的贸易体系，进行了历史上最大规模的法律清理，为民族品牌发展提供了沃土。

　　商务部副部长、国际贸易谈判副代表王受文表示，为对接WTO规则，中央清理规章和部门规章2300余件，地方清理地方性政策法规19万余件；加强知识产权保护，在许多地方设立知识产权法院或法庭；建立符合世贸组织规则的反倾销、反补贴、保障措施等贸易救济法律法规体系；加快政府职能转变，建设法治服务型政府。

　　对于个别市场主体来说，影响是不利的，但从整体来看，这是为民族品牌成长所付出的学费。回顾20年的发展，外资品牌的竞争不是“狼来了”，而是“鲶鱼”入水，带来品牌更新和行业繁荣，有利于消费者、市场和民族品牌提升国际竞争力。

　　全球化智库(CCG)主席、原外经贸部副部长、中国入世谈判首席代表龙永图认为，最好的保护就是开放，不怕开放就怕措手不及。中国各行业经受住了整个开放市场的巨大冲击。

　　只有沧海桑田，你才能成为英雄。只有引入国际规则和竞争，民族品牌才能发展，才能分享世界经济的红利。中国加入世贸组织十年后，有人感叹一些民族品牌的失败，也有很多人呼吁保护民族品牌。如今，站在中国入世20年的时间节点上，看现在看过去，展望未来，相信经过中国入世的洗礼，更多优秀的民族品牌会雨后春笋般涌现。

　　打一场“翻身仗”

　　近年来，一些在激烈的市场竞争中幸存下来的传统民族品牌，虽然市场表现依然不温不火，但已经开始复苏并强势回归，期待“第二春”。最近国货品牌蜂花因为“哭穷”上了热搜，被网友消费。“双十一”一天卖出2万单，是平时一个月的销量，导致库存告急。20世纪80年代，很难找到一瓶蜂花产品。然而，作为国外品牌，如宝洁公司；豪赌和联合利华横扫国内市场，蜂花受到挤压，销量一度大幅下滑，面临亏损。中高端超市很难看到他们的产品，逐渐被市场遗忘。

　　近年来，蜂花积极寻求转型突破，老树已经发芽。2019年，蜂花新建智能工厂，拥有12条生产线，其中全自动生产线7条，年生产能力超过10万吨，并配备智能生产设备和产品研发检测设备，年产值15亿元。目前，蜂花已开发出150多种产品，拥有数十项发明和实用新型专利。其销售网络覆盖全国1600多个县级以上城市，实体终端已进入630多家超市。仅檀香香皂的年销售额就接近1亿元。Bee也在积极探索线上业务，线上业务占总业务量的25%，并以每年30%的速度增长。

　　食品行业的民族品牌最近也有了新动作。今年10月29日，娃哈哈宣布推出全新无糖系列非常可乐产品。有四个新产品，即油橙、人参、李子和原味。包装采用红色字体的民族风格插图。这是对当下年轻一代消费需求的回应。娃哈哈表示，这些国货版非常可乐主要在网上销售。

　　娃哈哈在1998年推出了非凡可乐。巅峰时期，非凡可乐为娃哈哈贡献了超过20亿元的营收，是当时中国市场除可口可乐、百事可乐之外最畅销的可乐品牌。但后来面对“二乐”的强势竞争，非凡可乐的农村市场份额不断被蚕食，很难进入一二线城市。现在它的线下销售半径非常有限，被边缘化。据娃哈哈介绍，非凡可乐虽然是常态化产品，但主要在中西部地区销售。

　　目前，非凡可乐的复兴仍然困难重重。在竞争激烈的饮料市场，如果没有实质性的突破，品牌很难走得更远。行业分析师朱认为，非凡可乐回归市场有助于娃哈哈提升新生代品牌粘性，但品牌发展的关键在于一二线城市的布局。

　　近日，记者走访北京永辉超市，发现洗涤行业老品牌活力28的产品已悄然上架。虽然品类不多，但在主流品牌的阵列中并没有吸引力。与没有被外资收购的蜂花和非常可乐不同，活力28在1996年将品牌50年的使用权卖给了德国美捷仕公司。此后，因为梅捷把它藏在雪地里，推广自己的“巧手”品牌，活力28失去了商机，淡出了市场。曾经的活力28是知名品牌，家喻户晓。1982年成立之初，活力28就在国内推出了第三代国际洗涤剂——超浓缩无泡沫洗衣粉，开启了中国洗涤行业的新纪元，最高市场占有率达到76%，是当之无愧的“中国第一日化品牌”。

　　2017年7月，泰国华侨投资企业安宝集团投资30亿元，重振活力28，建立新的股权体系，通过产品创新和营销升级拓展市场。在互联网大潮中，回归敬业计划实现“5年销售额破亿，10年破百亿，重回中国洗涤行业领先地位”的目标。目前，活力28由OEM生产，其200亩生产基地正在建设中。2023年建成后，将具备年产10万吨洗衣液、10万吨洗洁精、5万吨洗手液、沐浴露的生产能力。

　　目前民族品牌的重生主要靠情怀和回忆来获得暂时的流量，但要实现可持续发展，就要在产品和市场上努力实践，红星鸿星尔克事件就是一个例子。中国传媒大学教授丁俊杰认为，国产老产品的价值在于对用户需求的响应和满足。

　　好风靠劲。

　　与日化、食品行业不同，中国汽车、家电、农业领域的民族品牌借着中国加入WTO的东风腾飞，既经受住了冲击，又逆流而上，实现了从并驾齐驱到并驾齐驱甚至领跑的转变。

　　这些民族品牌直面竞争，适应角色转变，通过加快技术创新、提高产品质量、开拓市场空间，实现弯道超车。龙永图说，他最担心的是中国加入世贸组织之初的汽车工业和农业。现在，中国加入世贸组织激活了中国的发展，最典型的就是汽车工业，农业也更加规模化、标准化、市场化。

　　中国加入WTO前，民族汽车产业薄弱，车型少，技术和设计落后，品牌感弱，未来没有知名自主品牌诞生。中国加入WTO  20年来，吉利、长城、五菱、比亚迪、华晨中国、奔腾等自主品牌迅速崛起，为中国汽车产业发展奠定了坚实基础，中国已成为全球最大的汽车生产和消费市场。2020年中国汽车累计产销量分别为2522.5万辆和2531.1万辆。

　　龙永图认为，“中国加入世贸组织”迫使汽车工业进行改革，使其从封闭走向开放。2001年可以算是中国汽车的元年，普通家庭拥有汽车的梦想也逐渐实现。

　　吉利就是其中的典型代表。研究表明，吉利的造车能力全部来自中国加入WTO后的市场竞争，吉利控股CEO李东辉对此表示赞同。吉利于2001年11月9日获得汽车准入许可，这距离中国最终签署加入世贸组织只有32天。这是中国第一家获得许可证的私营企业。经过20多年的发展，吉利2020年销量达到132万辆，营收921亿元，连续四年保持中国品牌乘用车销量第一。在英国品牌评估机构BrandFinance发布的“2021年全球最具价值汽车品牌100强”榜单中，吉利品牌排名第21位，在中国汽车品牌中排名第一。农业是另一个不负众望的领域。加入世贸组织以来，我国农产品贸易规模快速增长，农产品市场更加多元化，产品结构更加多样化，中国逐渐成为全球农产品贸易大国。2001年，中国农产品贸易仅占世界总量的3%左右，2020年增长到8.5%，排名从第11位上升到第2位，仅次于美国。

　　中国加入世贸组织后，农产品出口企业建立了一套符合国际标准的标准控制和质量安全体系，参与国际竞争，对国内产业转型升级起到了很好的示范作用。同时，出口企业集中的沿海地区为内陆省份提供了丰富的经验和借鉴，促进了其他地区的贸易发展。

　　农业部副部长马表示，中国农业经受住了加入世贸组织后对外开放带来的巨大考验，有效应对了全球粮食危机、金融危机、疫情等多重挑战，参与全球农业竞争和粮食农业治理能力显著增强。在开放中发展，在应对中保持稳定，在竞争中提升，成为WTO的“尖子生”。

　　日化行业、食品行业、汽车行业的不同命运恰恰印证了品牌建设对企业发展的重要性。它与日化食品行业门槛较低，竞争力高度依赖品牌本身。一旦品牌被外资控制，广告和营销跟不上，很难通过其他要素建立竞争优势，从而失去竞争力。然而，汽车行业门槛很高。虽然初期品牌竞争力不强，但仍有调整和应对的空间。然后通过技术和管理的学习和创新，逐渐形成竞争力，品牌自立自强。

　　今天，中国站在新一轮高水平开放的起点上，要把开放的压力转化为提升民族品牌竞争力的动力，抓住机遇，加快高质量发展。

　　转眼间，今年，中国加入世贸组织已经20年了。经过多年的沉淀，中国民族品牌也从幼童成长为坚强的年轻人。虽然还略显年轻，但朝气蓬勃，潜力无限。(《京华时报》记者曹晓林)