在广告业，有一个奇迹，品牌广告可以卖货。现在有这样一个广告，虽然是品牌广告，但是人们看了之后，就有了购买产品的冲动。是国际户外品牌添柏岚的“踢得不错”系列广告。

　　添柏岚1918年出生于波士顿。直到1973年才改名为今天的名字。这是因为公司的第一个爆款——“黄靴子”今年诞生了。这款爆款产品首创了全粒面麂皮和带爪齿的超厚橡胶鞋底，成为真正意义上的第一双防水靴。此后，添柏岚以高靴著称，并于2007年正式进入大陆市场。我们今天要讨论的案例是Timberland在中国的“Kick  Not  Bad”系列品牌广告，看看如何让品牌广告卖货。

　　珍惜民间笑话。

　　天伯伦被翻译成中文的时候，有人叫田木兰，有人叫田伯伦，官方名字叫田伯伦。这些名字音译而优雅，但也平淡无奇，缺乏个性。

　　或许，每个人的感受大概都是一样的。因此，《TBL》一被《大黄靴》的粉丝提出，就获得了广泛的支持。这样，除了“名字”，添柏岚还有了另一个外号。有趣的是，添柏岚欣然接受了这个笑话。这直接体现在2016年的品牌广告上。当时，在创意公司的建议下，“踢不烂”正式成为品牌层面的传播语言：

　　我被告知现实不能被玩坏。

　　走在这样的现实中，让我更确定自己想从这里出去。

　　穿过别人指定的路线。

　　自然，到达别人不能到达的地方。

　　真正的向往不能玩坏。

　　真正的坚定不会被玩坏。

　　真正的勇气是踢不动的，真爱是踢不动的。

　　真的，踢得不差。

　　2018年，新创意公司接手后，沿用前作的表现策略，推出《踢不烂，用一辈子去完成》:

　　我忘了当人们告诉我要打好而不是Timberland.当我离开的时候，当我告诉Timberland回来的时候，打得好但打得不好的故事还远没有完成，要用一辈子的时间才能完成。

　　近日，添柏岚推出第三款品牌广告《踢不烂的你》:

　　怎么会有一双踢不动的鞋？不管他们看起来有多强壮.

　　没有不能穿的鞋，只有不能被踢的你。

　　一个来自乡亲们的品牌音译开玩笑说，原来这是品牌倡导的一种价值观。添柏岚可谓慧眼识珠，对得起用户。这也是一个巨大的幸运和财富。

　　一句“踢得不差”，从名字，到品质，再到品牌精神，完美渗透。这正是那句话：好的创意藏在消费者的脑海里。前提是你有一双雪亮的眼睛。用产品传递价值

　　毫无疑问，正是爆炸性的“大黄靴”让添柏岚成为最有价值的品牌资产。

　　在中国，“大黄靴”被贴上“踢不烂”的标签后，有一种“致命”的吸引力。在球迷眼中，“踢得还不错”的意思是：隐忍、舒服、自在、珍惜、见证、长久相伴，不卑不亢，“千山只是在等闲暇”，“轻舟已过万重山”.

　　2016年的品牌广告大胆将画面聚焦在“大黄靴”上，可谓顺势而为，匠心独运。这部电影只用了一双鞋，却讲述了很多故事。

　　一双靴子，无论是山顶、山谷、杂草、沙滩，还是余震的废墟，包括自由和爱，都敢于正视。

　　产品是英雄。这样，一双靴子，配上一个有力的镜头，就能给人勇气；有了情感的叙述，穿上它就像穿了一件衬衫，足以爬山越岭，克服艰难险阻。

　　这时，品牌广告就可以卖货了。显然，用产品传递价值的叙事策略是成功的。

　　产品成了英雄。这是因为基于产品实力的价值沟通更合理，更容易被接受。相反，如果是抗皱化妆品，但又有必要向女性推销“无年龄”生活的概念，那就免不了聊天了。

　　做一个清醒的品牌所有者

　　添柏岚很清醒。也就是说，必须坚持好的策略。

　　正是这种清醒和坚持，造就了最后两个“踢得还不错”的广告。“离开的时候，我的名字叫Timberland，回来的时候，我打得一点也不差。”这份拷贝在2018年做了几轮。

　　2021年，Timberland坦言：“有穿不完的鞋，只有踢不动的你。”这样真诚的交流，足以触动人心，缓解焦虑。这再次印证了传奇广告人利奥博纳的观点：“好的广告不仅仅是传递信息，更是带着自信和希望深入人心。”

　　最后，看这三部电影，我们会发现一些“变化”:广告中的产品被曝光，不断多元化，逐渐涉及到更多的系列和细分人群；对品牌精神的诠释也在不断深化，“踢得还不错”一开始是品牌表达出来的，逐渐成为消费者的表达。

　　随着不断的变化，智慧得到了充分的展现。

　　幸运品牌总能找到自己的沟通密码。