欧莱雅双十一“翻车”活动以发放“999以上减200”和“499以上减100”两种面额消费券结束。然而，关于这一事件的讨论并没有停止。

　　事实上，欧莱雅的预售比现货店的“骚操作”还要贵。今年的双十一不是一个孤立的案例。

　　在黑猫投诉平台上，韩国护肤品牌Tijiating也因店内直播间同一产品的优惠券价格与李佳琪直播间预售价格存在较大差价而被集体投诉。类似的情况还涉及到比德玛、苹果等护肤品牌。

　　今天，暂且不论这些品牌行为中可能涉及的消费者声讨和虚假宣传问题，我们将目光聚焦在品牌频繁破价现象背后的品牌与头部主播(渠道方)的流量竞争上。

　　随着直播带货的发展，品牌不再愿意低价为主播制作婚纱。反而开始遵循曾经将头部主播带上神坛的“全网最低价”策略，试图将消费者吸回自家门店直播间的流量池。

　　01头部主播垄断流量，直播电商发展异常。

　　今年双十一预售的第一天，两位头部主播李佳琪和薇娅的成绩单就显示出了头部主播的吸引力。

　　李佳琪首日销售额达115.4亿元，维雅首日销售额达85.3亿元。他们的销售总额超过了去年a股公司营业收入的90%。

　　同样令人惊讶的是两位主播的全国关注度。

　　《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户数已达6.38亿，其中电商网络直播用户数为3.84亿。

　　然而，李佳琪和维雅的淘宝粉丝总数达到了1.414亿。加上Tik  Tok、小红书、微博等平台的叠加，两者的粉丝数量都达到了2亿，占电商直播用户总规模的52%。

　　但实际上，2亿粉丝并没有选择李佳琪或者Viya，而是“全网最低价”。李佳琪和薇娅这次之所以与欧莱雅“撕破脸皮”，正是因为欧莱雅的破价行为，打破了其核心3354读者对主播控价能力的信任。

　　双十一前李佳琪推出综艺节目《所有女生的offer》，展示了李佳琪与几个品牌谈判、讨价还价的全过程。在与品牌、新客户、销量、品牌曝光度等的多轮博弈中。是李佳琪与品牌方谈判、向品牌方降价的核心筹码。

　　从消费者的角度来看，李佳琪“为消费者谋取利益，争取最低价”的表现值得粉丝信赖。但从品牌和平台的角度来看，影片所反映的是整个直播送餐行业流量过度集中在主主播身上所导致的畸形生态。

　　物美集团创始人张文忠曾就欧莱雅双十一翻车事件发表过自己的看法，并明确阐述了直播电商模式存在的问题：“主播要拿钱拿坑费，直播平台要拿提成，产品要以很低的价格冲动销售，这些费用全部由品牌承担。”最终结果是“胖”了平台和主播，而“瘦”了品牌方。不仅如此，品牌方换取利润的大量消费者最终并没有转化为品牌的私域流量，形成消费者粘性和回购。相反，这些消费者成了大主播的坚定支持者，充当了头部主播下一次品牌降价的筹码。

　　对于一些新的消费品牌来说，有了头部主播直播间的加成，至少在头部主播的直播间里，有了主播的背书，就可以获得一定的品牌效应，在短时间内获得巨大销量的同时，帮助新品牌建立消费者认知。

　　但对于品牌实力优秀的大品牌来说，更重要的是将用户流量吸引到自己的私域流量池中，方便后续品牌运营，控制渠道定价话语权。于是，品牌开始亲自设立品牌的官方直播间。

　　到了“双十一”的重要时刻，品牌既想在大主播的直播间大展拳脚，又想以低价产品吸引消费者进入品牌流量池，矛盾就此爆发。

　　02品牌自播，从平台到品牌“拨乱反正”

　　QuestMobile数据显示，2021年6月，cmnet月活跃用户为11.64亿，较2019年6月仅增加2723万。移动APP行业月用户10.71亿，同比增长7%，渗透率已超过90%。

　　流量红利消失，流量成本变高。无论是对于电商平台还是商家来说，提高用户的回购率已经成为提升GMV的主流方式。

　　从平台来看，直播电商平台虽然需要李佳琪、维娅这样的超级IP来刺激GMV，但更希望的是整个生态的多样性和繁荣，而不是个别头部IP的“一枝独秀”。

　　为此，淘宝直播从去年双11开始就专注于店内自播，今年这一个依然是平台的重点扶持对象。

　　今年9月17日，淘宝直播生态大会针对商家推出“龙头招商”扶持政策。——商家成功注册单个挑战赛后，平台可投入10万流量资源，帮助商家快速完成任务。同时商家在双11购买的所有流量资源都将享受一定比例的返程优惠。

　　网易科技表示，在今年双十一之前，淘宝集中拜访了很多大品牌，目的是推动品牌在其直播间发放大量折扣券，吸引用户流量。

　　对于品牌来说，建立属于品牌的直播间，可以聚集品牌的潜在消费者，从而提高消费者在后续用户运营中的粘性和回购，解决头部人才直播间“赔钱赚不到粉丝”的问题。

　　同时，不同于主播直播间的简单销售场景，品牌自播室也是品牌自身的营销阵地，在这里品牌可以直接伸手去触达和服务自己的粉丝群，及时洞察用户的消费需求和反馈，推动品牌整体运营策略的制定向相反的方向发展，有利于品牌的长期打造和运营。在平台和门店的共同努力下，自营直播间成为今年双11品牌商家的“标配”。

　　与此同时，很多品牌也在自己的直播间挥霍资源，推出“自播专属”产品，以同样的低成本逻辑引流消费者。

　　根据淘宝官方数据，今年双11淘宝直播平台有超过10万个品牌在自播室与消费者互动，其中70%的品牌和商家都是自播。即使与李佳琪和维雅相比，许多品牌也很好地宣传了自己的业务。如果双十一预售开放2小时，兰蔻门店自播GMV将破1亿。

　　此次“翻车”事件的主角欧莱雅，今年也在品牌自播方面投入巨大。数据显示，今年双11期间，欧莱雅自营旗舰店直播数据大幅增长。近一个月平均观看人数达到440万，平均销量接近3000万，较前6个月直播数据增长10倍。

　　双十一预售首日，在李佳琪直播间售罄的薇诺娜，今年官方直播间数据也取得了显著成绩。“双十一”期间，薇诺娜官方直播间每天举行2-3场直播。现在直播间粉丝近1000万，自营直播间成交额突破1亿，成功跻身品牌自播房成交额前十。

　　随着平台和品牌的大力推广，以及品牌自播直播的频率越来越高，大部分都可以每天直播2-3场，这使得双十一部分头部品牌直播间的累计货量已经和头部主播持平。

　　根据小葫芦的监测数据，10月20日至10月26日的7天内，兰蔻官方旗舰店开播28场，金额4.4亿，维雅为其带来2场，GMV  5.13亿。Celeste旗舰店共推出35场展会，金额达5亿，在李佳琪4场超过4.23亿，在Viya  5场超过3.22亿。欧莱雅旗舰店在15场展会中获得了2.04亿，与4场李佳琪商品展会的2.8亿接近。

　　从去年开始，品牌自播已经成为常态，现在正在蓬勃发展。整个直播电商生态已经开始去中心化，不仅受到直播电商平台的欢迎，也更符合品牌方发展私域、加强消费者运营管理的长远发展需求。

　　然而，这一趋势也意味着以低价为核心立足点的大主播面临挑战。欧莱雅事件可以看作是品牌与主播直播(频道)冲突的集中爆发。未来，这种矛盾会越来越普遍。

　　当直播间的产品在价格上的优势越来越小的时候，如何密切关注追求性价比的粉丝，将是头部主播的下一个挑战。