“但只要音乐还在播放，你就必须站起来跳舞。”(“只要音乐响起，你就必须跳舞。”)2007年，时任花旗银行CEO的查克普林斯随口说出这句经典的金融圈句子，难道不是已经到了第十三个年头的双11的象征吗？

　　2021年的双11在10月20日晚上8: 00早早开启，即使进入“八点档”时代，更长的预售和销售周期让商家和消费者又爱又恨，喧嚣中不断翻新的折扣和消费体验，丝毫没有因为2021年初冬气温骤降而减缓双11的消费热情。

　　从双11的预售记录来看，《每日经济新闻》记者从JD.COM和天猫了解到，截至11月1日24: 00(首个预售结束)，JD.COM平台上有139个品牌下单金额超过1亿元，其中苹果、小米、海尔等品牌下单金额超过10亿元；4276家商户营业额同比增长超过200%。

　　中国人通常把每12年定义为“一个周期”。已经过了第一个周期的双11，不再只是单纯的电商促销购物节。双11作为线上线下共振、新消费爆发的关键时间节点，能够充分反映当前消费市场的情绪，清晰勾勒出电商、零售以及整个中国市场越来越多的新业态。

　　与此同时，作为互联网反垄断年的双11，在以Z世代为主流的消费群体的引领下，第一个摒弃‘二选一’和‘大数据杀戮’等传统批判的双11，在第13个双11中显得更加有序和丰富多彩，争议也同时并存。但这依然改变不了不断变化的消费符号和商业元素的出现，它们也会相互拥抱，共同前行，向着看似无烟的战场前进。

　　第十三届双十一的变与不变

　　如果说经历了13年的双11，被理性的数据和平台对客户的客观需求向后推，贝恩公司全球合伙人杨大坤将其分为四个阶段。

　　2015年及之前的第一阶段，平台更注重如何获取新用户；2016-2018年，新用户增长将缓慢放缓，平台将更加关注如何增加客户消费。第三个阶段是2019-2020年，市场两极分化，部分用户进来，会导致ARPU稀释(平均每用户收入，每个活跃用户在一定时间内为平台产生的收入)。

　　他认为，2021年是双11进入第四阶段的起点，平台和品牌应该更加重视和强调“忠诚度”。“用户增长逐渐放缓，需要增加用户的生命价值，实现可持续、可盈利的增长。”杨大坤告诉《每日经济新闻》记者。想要获得平台主要消费群体的长期信任甚至依赖，这就使得“难以调整”的双11的运营更加复杂。这也是为什么人们逐渐觉得双11在大的方面变化越来越小，反而注重细微的变化，以至于只关注小细节的优化调整。

　　上海财经大学电子商务研究院执行院长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年双11大学的方向和变化并没有出现，但总体来看，侧重于交易细节和服务体验，侧重于内容组合的优化。比如晚上8点开始预售，最后付款。这种“推广不熬夜”的方式，是为了让体验更好，还有退款流程和方式的改变，都是为了更好的服务消费者做的细节。

　　节奏的放缓也是电商分析师庄帅对于今年双11最大的感受。“大家的节奏没那么急，时间也提前了。”他说。

　　对于这背后的原因，庄帅告诉《每日经济新闻》记者，首先，近几年各大电商平台的用户规模增长越来越快，加上用户基数这么大，大推广的节奏很难再快起来。此外，随着参与业务的增多，组织的压力会变大，尤其是当压力传导到后方物流和供应链时，会有积累效应。

　　其次，同城零售和即时消费的兴起，加上线下零售商和品牌主的参与，覆盖的品牌越来越多。“很多线下实体店都有自己的经营节奏。如果区域和全国的实体店想要参与，他们将需要更长的准备时间来推广和整合。”庄帅补充道。

　　最后，目前的促销越来越累，越来越频繁，消费者对促销的看法也会更加冷静和理性。如果推回平台端，节奏自然会降低，从而实现“全推广”。

　　z世代主导，双11成为新品牌“临界点”

　　除了传统品牌的推广，如今的双11正成为新品牌创造和推陈出新的重要“引爆点”。在崔丽丽看来，今年双十一的变化，就天猫而言，第一波预售期是由李佳琪和维娅两位主播共同点燃的。两大主播在首个预售期获得的GMV已经达到了200亿。

　　意想不到的消费热情高涨，使得新品牌争相尽快推广和传播自己。“与往年不同的是，今年的双11会通过种草引导消费者多消费，尤其是在原本不擅长的主流电商平台上。这种变化更加明显，在这背后，新品牌需要及早引流。”崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者。

　　此外，在崔丽丽看来，由于短视频和直播等新渠道的出现，尤其是双11，这是第一家参与下一场战争的Tik  Tok电商公司，今年的双11将是一个相对完整的全渠道双11，面向更多品牌，尤其是新品牌。尤其是在被外界称为“互联网反垄断年”的2021年，平台经济领域广受诟病的“一两个”、“大数据杀”等现象逐渐淡去，越来越多的品牌和商家开始释放能量，尝试更多玩法，进入更多平台。互联网巨头之间无形的“墙”也有坍塌的趋势，所以今年双11也将是反垄断潮后更健康假期的开始。

　　大量新品牌的出现和新消费浪潮的井喷，也反映了主流消费群体的变化带来的一系列连锁反应。庄帅认为，Z世代是移动互联网的一代，他们擅长使用移动设备，消费习惯和需求碎片化、分散化、娱乐化。

　　此外，更加追求品质商品，注重健康消费也是Z世代的鲜明特征。“不再像80后甚至70后。打折就是狂欢。对于像Z世代这样的新消费群体来说，打折只是一部分，需要有趣的内容和娱乐来引导。他们将在不断变化、更加开放的各种渠道和电商平台上拥有与众不同的消费行为。”

　　崔丽丽同意这一观点。她指出，今天的双11需要更加关注两个变化。一是主流消费群体的变化。比如Z世代开始主导消费浪潮，成为消费主力军。二是随着消费环境的变化，一般概念下的“消费主体”也会发生结构性变化。比如，随着消费升级，消费者更加注重品质消费；非必需品消费的增加也需要更多的专业知识普及和消费引导，这也是种草成为各个家庭主流玩法的原因。

　　“对于Z世代来说，他们需要更多能与他们产生共鸣的品牌和产品。在整体经济水平和条件上，Z世代没有任何顾虑。他们愿意为自己的利益付出，主要是为了取悦自己。这些消费者消费心理和行为的变化共同推动了未来的双11，每年都是如此。”崔丽丽说。