传统变时尚、变潮流，老字号、博物馆、文化创作、非物质文化遗产受到消费者追捧。国潮国货是天猫双11今年新消费的关键词。上游新闻记者从天猫获悉，截至11月11日8时，天猫双11中220个老字号品牌销售额同比增长超过100%，其中包括金辉、桂华庄、白水杜康等众多中西部老字号，惠利等品牌销售额突破1亿元，充分证明“老字号是最成功的新品牌”。

　　“德州扒鸡的销量是去年的近4倍。新品牌陆的新品如奥尔良鸡腿、自热鸡煲等受到了很多90后消费者的喜爱。”山东德州帕吉有限公司执行总经理崔晨告诉记者。

　　依托天猫，绿皮火车上的“网红”乘风破浪，走出德州，销往全国。“其他省份尤其是南方的消费者占比超过60%。”德州扒鸡的新产品、孵化新品牌、创新转型的故事颇具代表性。老字号有一颗年轻的心，以新的方式倾听新用户的需求。今年共有184个老字号品牌在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化。

　　百年品牌正在复兴，博物馆的新文化创作也成为今年的黑马。11月11日的第一个小时，8家博物馆的销售额同比增长了一倍多。三星堆、河南博物院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆也首次联手，从各种藏品中征集珍品，推出限量版联合考古盲盒。传统文化在崛起，非遗站在C位。非遗产品和联合品牌产品今年首次在天猫双11开启专属场地。00: 00后，消费金额和消费人数比去年翻了一番，笔墨纸砚成为“网红爆款”。

　　截至11日上午10时，“古风”品牌山莲湖笔等非遗店铺销售额较去年增长超140%，以徽墨为主的胡开文较去年增长超20倍。艺术家和设计师也展开了与非遗的融合与发展。双十一期间，天猫邀请了10位艺术家和设计师，重新设计了10种非遗技能。传承千年的瓷器成为时尚玩家之手，凤翔年画跨界马应龙推出联名款.“创新合作让非遗变潮，让非遗重新进入生活，成为生活必需品，有了新的活力。”定词传承人庞永辉说。《2021非遗电商发展报告》显示，淘宝天猫有14个年成交额过亿的非遗产业带，其中近一半位于县及县以下。年轻人以国风为潮，也以国货为潮。

　　星尔克、安踏、李宁等中国体育品牌进入新的发展阶段。11日销售第一小时，红星鸿星尔克的销售额比去年增长了27倍。在今年热门的滑雪、露营等新消费领域，国产品牌的表现同样亮眼。11日，在销售的第一个小时，国内露营品牌木高迪的销量比去年增长了两倍，黑鹿的销量比去年增长了5倍。