来源：时代周报作者：李新亭

　　女性内衣行业正在经历一场革新。

　　在双11，内衣销售榜单上几乎全是新品牌面孔。11月1日0:00-24:00，乌布拉斯和香蕉拿了内衣类，分别卖了第一名和第二名。

　　新品牌甚至在海外很受欢迎。天猫淘宝海外双11数据显示，内衣裤品牌占据了海中增速最快的国内十大服饰品牌的半壁江山。中国新一代内衣品牌NEI  WAI、Nai  Wai、奈堂派、Ubras、娇内、优舒等集体出海爆发，销量均实现了同比100%以上的增长。

　　可见，国内内衣市场已经从性感转向钢圈聚集功能，转向无尺码、无接缝、大/小胸专用模特等细分领域的品牌重点布局。既能满足不同的消费需求，又能使市场进入深度洗牌。

　　新品牌凶猛，吸引了大量资本。与此同时，传统内衣品牌的营收放缓甚至下滑，成为年轻人心目中的“老品牌”。

　　新品牌受到资本的青睐

　　“其实之前很长一段时间，国内内衣市场比较单一，这与行业整体发展密切相关。”有多年经验的内衣设计师阿普(花名)告诉时代周刊记者。

　　过去市面上的内衣都强调支撑和聚集的功能，但钢圈技术有限。“内衣钢圈的存在其实是为了区分胸部和胸部的轮廓，但是很多钢圈的形状并不是根据不同的身材来区分的，而且还是用硬质材料制作的。所以有些内衣的钢圈与消费者胸部的轮廓不匹配，严重影响了内衣的穿着舒适性。”阿姨说。

　　这与传统内衣企业“强渠道、弱用户”的销售模式有关。“传统内衣企业主要以线下店铺为主，与经销商沟通的机会远高于消费者，经销商的购买选择也影响着企业对市场的判断。”阿普进一步分析，这导致了产品开发和消费者的分离。久而久之，内衣企业只会在原有的产品风格上打转。

　　是触动内衣行业转折点的企业。

　　阿普回忆说，2010年，一家内衣公司推出了一款内衣，将原本应该独立的钢圈和罩杯压在内衣里。在推广过程中，企业非常重视产品的舒适性，满足了市场上消费者的需求。

　　同时产品爆红，行业风向也发生了变化。同期，社交平台的发展也给了消费者多元化内衣需求的发声渠道。

　　内衣行业迎来爆发期，新的消费内衣品牌如雨后春笋般涌现。

　　2012年，专注舒适内衣的“内外”品牌成立。2015年，阿姨和搭档共同创立了奶糖派，一个丰胸内衣品牌。2016年成立了香蕉、乌布拉斯、福德乐、内星、苏吉良品等品牌。与传统品牌流行的聚集内衣不同，这些新品牌都是针对细分人群的需求，推出了无缝内衣、无尺码内衣、大/小胸内衣等产品。

　　(来源：视觉中国)

　　互联网背景下诞生的内衣新品牌，自然更贴近年轻消费者。

　　传统内衣品牌主要通过加盟的方式开设线下门店进行引流，新品牌则在流量聚集的线上开店，减少了扩店和库存的压力；年轻人不再崇尚刻意塑造的性感，而新品牌在推广过程中处处强调自由、舒适、健康。

　　更重要的区别在于产品开发。新品牌主要采用DTC模式(直接面向客户)，即品牌与终端消费者直接接触，在研发上与消费者有更紧密的沟通；d和制作环节通过新媒体平台进行。以太妃糖学校为例。太妃糖学校自成立以来，对目标用户的胸部造型进行了深入研究，总结出了三种具有代表性的胸部造型，分别是圆盘胸、半球胸和木瓜胸，并开发了相应的不同罩杯的内衣。

　　另辟蹊径的新品牌市场表现亮眼，频频受到资本青睐。

　　2020年糖饼销售额突破1亿元，2021年拿下天猫文胸销量第一。ubras  2020年全年销售额突破10亿元，双11在2020年天猫内衣品类排名第一。乌布拉斯相关负责人向时代周报记者透露，2021年11月1日至3日，乌布拉斯总成交额超过3亿元。

　　据统计，2017年至2020年，共有10余家新消费内衣品牌获得融资，其中，香蕉单轮融资达到数亿元。

　　新趋势驱动老品牌。

　　相比之下，汇杰(002763。深证成指)和安立方指(01388.HK)要么放缓，要么下滑。2020年财务报告显示，2018年至2020年，安总营收从21.48亿元骤降至13.89亿元，毛利也从17.17亿元降至9.95亿元。

　　传统品牌衰落的同时，内衣市场规模不断扩大。前瞻产业研究院数据显示，2016-2020年，中国女性内衣市场需求从117.8亿件增长到172.1亿件，市场规模从1397亿元增长到1682亿元。

　　为了应对激烈的竞争，传统内衣企业纷纷进行业务调整。都市丽人(02298.HK)于2019年将代言人变更为关晓彤，并于2020年6月推出“二次创业”。今年4月推出了4款新品：柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、弹力裤。惠杰股份与名人、时尚博主等KOL合作，在各大社交媒体平台“种草”，与Viya  Live  Studio合作，寻求破圈效应。未上市的腰企也在积极求变。洪杰内衣股份有限公司(以下简称“洪杰股份”)是粤东地区的头部内衣企业，旗下拥有浪漫春天等多个内衣连锁品牌，目前在全国拥有近2000家门店。

　　今年9月，浪漫之春新零售业务负责人季智对时代周报记者表示，2020年4月以来，浪漫之春从两个方面布局线上销售渠道。“目前，浪漫之春会员数量超过300万。我们会通过门店社区引导会员关注新上线的门店，每个门店也为周边社区的老会员提供送货上门服务。对于习惯网购的年轻消费者，浪漫之春将成立团队开发新产品。”姬智说。

　　市场爆发促进供应链优化发展。据阿普观察，近年来市场上超薄内衣所用面料的支撑力明显变强；除了传统的缝纫技术，使用自动化工艺的点胶和粘合技术也逐渐流行起来。随着新的消费趋势，越来越多的工厂开始采用柔性生产模式。

　　内衣生产仍有提升空间。内衣面积小，生产工序多。长期以来，生产以手工为主。不少从业者对时代周报记者表示，近年来，内衣企业招不到年轻工人，内衣生产自动化的趋势将成为必然。

　　内衣行业的深度洗牌仍在进行。