最近，“认养一头牛”的营销广告似乎登陆了中国一二线城市的电梯，无时无刻不在向消费者展示着它的“独特”价值。
在互联网时代，营销无疑是一种稳定快速的出圈方式。就像完美日记和活力森林一样，“认养一头牛”凭借营销迅速成为乳业的“黑马”。
近日，有消息称，中国证监会浙江监管局近日披露，“认养一头牛”控股集团有限公司于9月底与中信证券签署上市辅导协议，拟上市a股。根据计划，“认养一头牛”的上市辅导时间预计为今年9月至明年4月。
“认养一头牛”以“认养一头牛比买牛奶好”的品牌口号迅速打开市场。从成立到上市，“认养一头牛”的发展没用太长时间。现在，你真的准备好“仓促”上市了吗？上市后的商业故事呢？
让消费者“云里雾里”的故事
不得不说，无论是增速还是增长质量，中国乳制品和乳制品企业都进入了一个高速高质量的发展周期。数据显示，今年1-7月，全国乳制品产量同比增长14.2%，全国580多家乳制品企业收入同比增长13.2%，利润同比增长49.17%。很多乳企都在筹划IPO。
“认养一头牛”作为众多乳企中的特殊一员，其品牌影响力可能不如蒙牛、伊利、光明乳业等知名乳企，但其发展速度并不比这些公司慢。
天眼查数据显示，“认养一头牛”成立于2014年，2016年10月，前沿乳业品牌“认养一头牛”正式成立。同时，据相关资料显示，“认养一头牛”主要从事乳制品和鲜牛奶的开发、生产和销售，以及现代化牧场经营。
品牌成立才五年，却迅速进入资本市场的视野。背后是什么样的成长逻辑？
可以说，“收养一头牛”的问世恰逢其时。一方面得益于新消费市场的崛起，而线上市场正好有空缺，另一方面得益于互联网红利。
在2008年的“三聚氰胺”事件中，国产乳制品品牌受到了前所未有的打击，消费者对国产乳制品产生了信任危机。所以之后很长一段时间，国内市场长期被国外品牌占据。
基于此，“认养一头牛”的创始人徐晓波或许已经看到了乳制品行业的现状，而正是消费者追求产品质量安全的痛点，造就了前所未有的认养奶牛模式。其中，关于创始人徐小波的两个故事听得最多。据说2012年，新晋爸爸的房产中介徐小波在香港给儿子买了8罐奶粉。回来后被香港海关扣留，在里面待了四个小时，最后写了保证书才放出来。从此，徐晓波开始思考，“为什么中国人养不出好牛，做不出中国人相信的奶给中国宝宝喝？”
为此，我们先花了300万元参观了世界上最好的牧场，然后又花了4.6亿元在北纬37度。
(据说是养好牛的绝佳区域)建立第一个“领养一头牛”的现代化牧场，从澳大利亚引进6000头纯种荷斯坦奶牛，从瑞典进口里拉瓦转盘挤奶设备，从加拿大、澳大利亚进口苜蓿、燕麦喂牛，生产出标准高于欧盟的牛奶。据说每头牛的日饲料费高达80元。
故事从头到尾，揭示了对“认养一头牛”质量的严格要求和控制，一模一样，吸引了千万消费者。
品牌创立后，“认养一头牛”开始争夺市场。数据显示，截至2021年4月，“认养一头牛”拥有7个现代化牧场和1个加工厂，产品线涵盖了纯牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白奶等多个品类。
这种增长背后，离不开“采用一头牛”的独特营销方式。电商以“认养一头牛”起家，其发展路径与消费升级下的互联网新品牌崛起如出一辙，依靠营销，借助流量撑起自身的快速进步。一是被一些流量大的自媒体推广。然后在内容社交平台兴起后，通过在小红书里种草建立了口碑，之后又出现在各大主播室和电梯里。
一直在“洗脑”消费者。
但是，对于“认养一头牛”来说，“认养模式”才是它的终极绝招。
2017年1月，“领养一头牛”引入了两种领养形式。一是通过支付2999元“认养一头牛”，获得了牧场奶牛的认养权；二是花1万元成为联合牧场主，获得“领养一头牛”的全部权益。
去年5月，“认养一头牛”升级了认养奶牛的模式，启动了“百万家庭认养计划”，启动了云认养、联合认养、实名认养三种模式。
该品牌还表示，采用的模式是通过奶源、制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接和互动。所有这些都是公开透明的，从而解决了传统模式下消费者对品牌生产链信息不透明的行业痛点。
但是，看完这些采纳模式的规则，消费者虽然有参与感，但这和以前的会员电商有什么区别？你花钱买电子宠物了吗？还是消费者应该为打折牛奶买单？而企业又是如何保证消费者一定要喝他们收养的牛呢？当然，也许一头牛有好几个名字。从前沿品牌到乳制品品牌还有很长的路要走。
不得不说，“认养一头牛”确实通过营销获得了一定的市场地位。数据显示，2020年双十一期间，“认养一头牛”品牌天猫旗舰店销量突破1亿，在乳制品行业品牌旗舰店中排名第一；2021年“618”期间，天猫平台乳制品销量排名中，“认养一头牛”仅次于伊利、蒙牛，品牌旗舰店行业排名第一，线上占全公司渠道收入的70%。
但是水能载舟，亦能覆舟。
靠流量获得销量不是长久之计。因为网络名人产品的出现反映了消费者对个性化需求的渴望，“认养一头牛”就是个性化需求不断涌现的网络名人品牌。
乳制品与消费者的健康息息相关，产品虽然有口碑因素在里面，但也能成为热门。
然而，网络名人中的所有品牌都有一个共同的特点，那就是以流量为导向很容易火，但难的是持续燃烧。这种模式很容易触到天花板。因此，企业应该更加关注产品本身。如今，只靠针对个性化需求的营销很难获得长期效益。
但糟糕的是，如今的互联网流量红利正在慢慢消退，很多企业又开始转向线下市场。
最后，我们要走产品导向的道路，回到传统的消费品竞争。
现在，蒙牛和伊利合计市场份额已经达到40%左右，“认养一头牛”现在又回归线下市场，不仅要自建工厂保证食品安全，还要拓展线下渠道，这一切都需要大量资金，不可能一蹴而就。但这也可能是“认养一头牛”被列出来的原因。
以牧场为例，作为企业发展的基础。牧场的规模往往决定了企业的规模，而根据《2021中国奶业统计资料》，TOP10牧场中，蒙牛持有3家，伊利持有2家，光明、三元、君乐宝持有1家。TOP30规模牧场的控股公司大多也亮出了伊利、光明等大型乳企。
因此，短期内，“认养一头牛”可能只能依靠固有的在线流量获得固定收益。
同时，乳制品行业的消费者忠诚度也不是很高，因为产品同质化越来越严重，很多产品的营养成分都一样，同样的价格也有很多品牌供消费者选择。
因此，接下来，“认养一头牛”要想从线上名人品牌转变为乳品品牌，获得更多资本，首要任务就是提高消费者对品牌的忠诚度和品牌价值。经过多年的沉淀，其价值得以彰显。所以“领养一头牛”真的任重道远。
