10月30日，上汽集团发布公告称，公司拟投资设立飞凡汽车科技有限公司，并将上汽集团乘用车分公司的R品牌独立出来，由飞凡汽车以轻资产方式进行市场化运作，以加快发展中高端智能电动车自主品牌。
2020年5月，上汽荣威首度宣布推出中高端新能源专属品牌——R标，承载企业品牌向上、电动化和智能网联化的布局任务。同年11月，上汽乘用车再度宣布R品牌脱离荣威独立运营，在组织架构上与荣威、名爵MG平行。而此次飞凡汽车的成立，意味着R品牌将直属于上汽集团，与上汽乘用车平级，彻底与荣威的组织架构、管理体系和渠道营销相分离。
荣威“冲高未果”
R品牌以飞凡汽车公司的方式完全独立运营，意味着上汽集团决定放弃多年来对荣威品牌冲击高端化的尝试，转而另起炉灶。
2006年，上汽集团基于收购英国的罗孚品牌资产，正式成立荣威品牌。成立之初荣威就带有高起点，选择中高端市场进行突破。在绝大多数自主品牌车型还集中在10万元级别市场之际，该品牌的首款车型荣威750便定出23.18万元的起售价，于2007年进入市场。随后，荣威还推出了950和W5两款高端车型，最高价触及30万元。
然而，这几款具有“英伦基因”的自主高端车型并未被消费者买账。有数据显示，荣威750从2006年上市到2016年正式宣布停产，累计销量仅为5.6万辆。而荣威950年度销量的最好成绩也不过4500余辆。在此期间，荣威的主销车型主要由低端车型荣威350、荣威i5等支撑。这使荣威品牌早期高起点、国际化、高端化的尝试以失败告终。
2016年7月，荣威品牌率先布局汽车智能互联的发展趋势，与阿里巴巴联合推出了搭载YunOS智能操作系统的首款互联网汽车荣威RX5。这款新车在上市不到半年之际就挺进SUV热销排行前四，当年累计销量突破9万。随着智能互联系统全面搭载进入荣威各线车型，该品牌的2017年销量同比大增60%至38.5万辆。
借着品牌声势的扩大，上汽荣威在2018年推出豪华纯电动SUV车型Marvel X，起售价超26万元，再度尝试高端化。上汽乘用车对这款车这款车寄予厚望。上汽集团副总裁、乘用车公司总经理王晓秋更是对媒体表示，荣威MARVEL X一款操控、性能都可以与豪华车比肩的车型，将成为消费者除BBA之外的另一种豪华车选择。
然而，Marvel X自上市以来的单月最高销量仅为1185辆，进入到2019年下半年甚至出现月销不足10辆的局面，沦入市场边缘。其他如“全领域智联网豪华SUV”荣威RX8等车型也反响平平。
与此同时，荣威整体销量也开始下滑。公开信息显示，2018到2019年，上汽荣威总销量分别为46万辆和42万辆，同比变化率分别为19.5%和-8.7%。荣威的主力车型也出现颓势。乘联会数据显示，2019年荣威RX5的销量下降27.7%至15.9万辆，在SUV榜单中排名第10。2020年3月，该车型的累计销量在SUV市场中的排名更是跌出前15名。
随着中国车市在2018和2019年陷入下行态势，上汽荣威不得不调整市场策略，开始走低价路线进入下沉市场，推出两款起售价下探至6万元左右的车型。如今，随着各家车企陆续投身于智能电动汽车的市场竞争，上汽集团冲击中高端市场的希望更加迫切，不容有失。
接替王晓秋担任上汽集团副总裁兼乘用车分公司总经理、技术中心主任的杨晓东在内部会议中曾表态，传统汽车产业已经到了最危急的时刻，公司所有的战略决策都需要加快速度推进，与竞争对手相互较量。在这种情况下，上汽乘用车意识到，消费者对于荣威品牌的认知已经固化，要实现高端突破，就必须换标，“另起炉灶”，将中高端智能电动汽车业务从荣威品牌拆分出来独立运营。
上汽“另起炉灶”
2020年5月，上汽荣威宣布“双标战略”，全新R标将聚焦中高端新能源车型和新零售服务，承载智能电动产品技术；而原有的狮标将聚焦传统燃油车业务，主攻主流家用车市场，并突出年轻化和智慧出行的特点。
荣威方面表示，全新R标展现了上汽荣威迈向更高端的决心。品牌希望R标能够进一步扩大上汽荣威在新能源和智能网联领域的科技优势，为用户打造更好的新能源汽车，并在未来承担驱动上汽集团成为世界级出行服务综合供应商的使命。
然而，2020年11月，上汽对R品牌进行调整，由荣威旗下子品牌变更为在组织架构上与荣威平行的自主品牌。时任上汽乘用车副总经理俞经民表示，R品牌2021年的销量目标是3万辆。此外，不同于荣威品牌只经营国内市场，MARVEL R未来将实现出口。
2021年3月，R汽车品牌发布了“R-TECH高能智慧体”这一全新技术品牌，涵盖了智能驾驶、智能座舱、三电技术等多项成果，总投资达200亿元。
时隔一年，R品牌再度迎来调整，地位进一步提升。此次飞凡汽车的成立，使R品牌脱离上汽乘用车，直属上汽集团，以独立品牌、独立公司的方式进行市场化运作，全方位、成体系的发展。上汽移动出行战略品牌“享道出行”首席执行官吴冰将出任飞凡汽车CEO。
股权结构方面，飞凡汽车的注册资本为70亿元，其中上汽集团认缴出资66.5亿元，占注册资本的95%；员工持股平台上海如愿汽车科技合伙企业（有限合伙）认缴出资3.5亿元人民币，占注册资本的5%。
随着品牌文化、销售渠道、技术研发、组织架构的完全独立，R品牌彻底与荣威品牌划清边界。至此，荣威曾经被上汽集团赋予的国际化中高端品牌定位也宣布失败。
除了受到R品牌独立带来的冲击之外，由于芯片短缺、原材料涨价等因素影响，上汽荣威在2021年9月销量为超3.4万辆，不及去年同期3.7万辆的水平。主力车型荣威RX5系列单月销量则出现腰斩，从2万辆降至超1万辆，这使该品牌陷入尴尬的境地。
不过，失去R品牌的荣威并没有放弃品牌升级向上和年轻化转型的计划。今年上海车展上，上汽荣威发布了全新燃油SUV“鲸”，搭载斑马智行天瀑AI平台和智能驾驶功能。该品牌表示，以这款全新SUV为先锋，其全新高端产品系列也即将发布。不过，随着上汽集团将智能化和电动化的重心转移到飞凡汽车和智己汽车，“屡败屡战”的荣威能否有机会再度向上和冲高，还有待市场验证。
