在消费者越来越个性化的当下，谁能对消费者有更精准的洞察，快速准确地满足消费者需求，谁就能获得消费者的点赞。“流量密码”最终取决于平台对消费者的理解与服务能力。

近期，秋季促销节纷纷开启。美妆领域作为近年来增长最快的板块，也迎来了初秋打折季，已经有包括唯品会在内的多家电商平台抢先开启促销节。

众所周知，后疫情时代之下，美妆板块是目前消费领域中长期保持较快增长的赛道之一——国家统计局统计数据显示，2015 至 2020 年我国化妆品的消费规模从 2049 亿元增长到了 3400 亿元，较 2019 年增长了 9.5%，复合增长率约为 8.81%。2021 上半年，化妆品类零售总额 1917 亿元，同比增长 26.6%。

高成长、高毛利、高用户客群，在各项利好之下，各大电商平台也发力美妆领域。近期，瞄准用户秋季焕新需求，唯品会开启「905 美妆狂欢日」，号称打造「美妆双 11」。

美妆电商群雄逐鹿，更多玩家进场

随着移动互联网全面爆发，线上电子商务市场份额持续增长，相关数据显示，2020 年我国电商渗透率接近 30%, 网络零售规模超 8 万亿。通过网络购买商品已经成为消费者普遍的选择，不仅生活用品消费者选择网购，美妆等日化用品，消费者也纷纷选择「快递到家」。

2017 年时尚杂志《悦己》发布的《中国女性美妆网购趋势分析白皮书》显示，79% 的受访者会选择网购渠道，其中综合性平台（45%）、品牌官网（36%）和垂直电商网站（34%）三分天下。其中，美妆电商，呈现了三强——天猫、唯品会、京东争霸格局。

时至今日，三强格局已然改变——2017 年年末，腾讯和京东 8.63 亿战略入股唯品会。京东方面表示，看中唯品会服饰、美妆的优势，补足 3C 数码，家电，母婴以外的品类壁垒，以合作形成竞争优势。

头部互联网平台之间结成阵营，新兴互联网企业也在积聚实力——抖音、小红书等内容型品牌纷纷开辟电商板块，直击内容变现。

随着更多玩家的进入，美妆电商市场的红海竞争早已白热化。对于蓬勃发展的美妆市场，自然是电商们的必争之地——在各类促销节层出不穷的当下，打折、预售、返现等玩法也已经是美妆电商的标配。

套路被玩坏，消费者需要更轻松的购物体验

在众多平台纷纷喊出「骨折价」、「最优惠」的同时，越来越复杂的优惠方式与超长的预售期正在不断地挑战着消费者的耐心。诸如现在越来越长的「双十一」、「双十二」，预售期往往在 30 天左右。如果以「订金+尾款」的模式销售，用户从下单到拿到产品动辄需要一个月。时间长还不是消费者吐槽的唯一一点，犹如「高等数学」一般的减免规则更让不少人摸不到头脑。拿起计算器算了半天，产品到手后发现并没有免减多少钱，仿佛「省了个寂寞」。此时，消费者由衷地希望电商平台促销规则能够「简单一点」，打折能够「粗暴一点」——一价到底、短平快的特价模式才是消费者最期待。

近期，唯品会开启的年度美妆促销活动——唯品会 905 美妆狂欢日，表示将以「短平快」的方式带来折扣。据了解，此次活动为期 72 小时。期间，唯品会将携手全球美妆大牌，助力消费者「秋季焕新」。

相关资料显示，在唯品会 905 美妆狂欢日期间，薇诺娜玻尿酸多效修护精华液、雅漾活泉水喷雾、理肤泉 B5 多效面霜、花西子蚕丝蜜粉饼、欧莱雅精油润养洗护套装等各种超值爆款将以 1 折起销售。第七代雅诗兰黛小棕瓶精华低至 669 元、「不老奇迹」SKII 至高买 1 享 19、全网同价的完美日记小细跟口红入手 2 支可获近 20 元优惠、美宝莲纽约 FITme 粉底液买一瓶送半瓶。

参与此次活动的品牌方表示，本次大促唯品会将不设预售机制，消费者下单后将很快收到产品。

女性用户过半数，唯品会美妆的「天然」优势

事实上，唯品会如此短平快的促销模式源自于对女性用户的深度洞察。作为一家起始于服装特卖的平台，唯品会在成长中积累了大量的女性用户规模，做美妆品类已有天然优势。

2020年极光大数据显示，唯品会的女性用户占比高达78%，其中一半以上女性用户为一二线城市白领群体。事实上，白领女性正是目前美妆市场中最主力的消费者。QuestMobile 数据显示，在美妆人群中女性群体维持在 76% 以上，超过 23% 的消费者位于一线及新一线城市。这意味着，唯品会的主要用户与美妆市场主力消费者高度重合。

近年来，唯品会持续发力美妆品类。唯品会表示，此举是在巩固服饰基本盘的基础上，扩大唯品会的生态，顺应女性用户购物需求的举动。

目前，唯品会已累计全品类合作品牌 30000 多个，更与多个头部美妆品牌达成深度合作，除了欧莱雅这样的国际品牌，还包括国货新锐品牌——花西子、完美日记等。据悉，双方在合作中除了锁定优惠价格以外，品牌方也实现及时了解美妆行业新趋势，基于用户需求定制独家产品，更好地服务消费者。

除了持续在线上市场发力外，唯品会也逐步扩展线下市场，基于自身零售业务优势，逐渐拓展在美妆品类的优势。2020 年 12 月，唯品会首个城市奥莱项目在安徽合肥正式开业，与此同时唯品会全国首家自营美妆新零售门店 VIPME 也在此地亮相。作为唯品会 2015 年底上线的海外闪购平台的线下店，首家 VIPME 门店，其门店集合了 DIOR、LANCOME、SK-II、GIVENCHY、ARMANI beauty、NARS、CPB、TF 等大牌化妆品。而在合肥城市奥莱之后，2021 年 9 月 18 日，VIPME 美妆店又将在昆山吾悦广场开出二店，彰显着唯品会对美妆赛道的决心。

平台台+品牌深度合作，双轮驱动刺激销售增长

数据显示，国妆品牌已占 56% 的市场份额；从消费者购买意愿来看，42% 的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆；在中国三线及以下城市的下沉市场，国产平价彩妆的消费者渗透率超过九成，在三线及以下城市，唇膏、口红销量连续两年同比增长超过 60%。

此时，抓住迅速成长的国产美妆与护肤品牌或将是美妆电商们在未来致胜的法宝。在积累了大量合作的品牌商之后，唯品会开始尝试与品牌建立更深度的合作。

以针对敏感肌的国产护肤品牌新秀薇诺娜为例，在入驻唯品会 2 年后，薇诺娜于 2017 年 2 月决定与唯品会深度合作，参加唯品会 2017 年度 228 美妆特卖日。薇诺娜的相关负责人透露，在 2017 年 2 月 28 日大促当天，薇诺娜在唯品会上的销售额环比增加 1500%。

目前，唯品会与薇诺娜的合作已深入至定制款产品，在品牌与平台共创产品的工作中，为了确定定制款产品的品类及方向，双方会结合平台大数据、品牌定位进行沟通分析，并最终作出决策。

以薇诺娜与唯品会独家合作的专供面膜「【一套多效】舒护修敏面膜 20 片组合」为例，该款产品有舒缓+补水的双重功效，是专为敏感人群定制的产品。在该款面膜发售后，其已成为薇诺娜在唯品会上销售 NO.1 的商品。

种种举措，刺激唯品会平台美妆流量与收入带来增长。2021 年以来，唯品会平台美妆品类的曝光提升了 40%；美妆品类的整体客户数量提升了 30%；购买美妆品类的人均订单数整体提升了 6%。流量的增加，必然带来了销量的增加。根据唯品会销售数据，2021 年 1 月至 6 月唯品会平台上彩妆类目增长 56%、男士类目增长 47%、护肤类目增长 14%、洗护类目增长 15%。

而随着唯品会合作美妆品牌数量不断增加，合作深度不断强化，唯品会新增与复购用户数据也有新的增长。资料显示，2021 年上半年唯品会美妆品类中，复购 2 单及以上用户占比达到 47%。新客方面，90 后用户增速最快，90+95 后用户占比近 50%。

时至今日，线上美妆市场已然逐步进入红海阶段，综合性电商平台凭借庞大的流量基础仍占据市场主要份额，但这并不意味着其他平台没有机会。在消费者越来越个性化的当下，谁能对消费者有更精准的洞察，快速准确地满足消费者需求，谁就能获得消费者的点赞。「流量密码」最终取决于平台对消费者的理解与服务能力。未来，凭借其长期布局积累的供应链能力与庞大的合作品牌池，基于庞大女性用户资源的唯品会或将突出重围，成为美妆电商中的一匹黑马。