近几年,中国美妆洗护市场规模持续扩大。4月13日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫金妆奖发布《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》(以下简称CBNData《报告》,根据CBNData《报告》显示,2021年中国美妆市场规模预计将达3644亿元。2018-2020年美妆洗护的线上消费也逐年攀升,呈现出较高增速。与此同时,美妆洗护行业的国货品牌数量也在快速增加,2020年国货品牌数增速远高于国外品牌。

新锐国货美妆崛起的背后,一方面是创投界对国货美妆赛道的助力,另一方面是年轻消费者对国货的认可加强。从消费者层面来看,据数据统计2020年线上美妆洗护的消费人群中Z世代占比较高。Z世代是伴随着移动互联网成长起来的原生网民,从小受到多元文化的熏陶,在消费上也呈现出与前几代人不同的态度。他们在挑选品牌时更追求价值认同,也有着更强烈的民族自信,比起大牌标签,他们反而更看中高颜值、性价比。LANSUR兰瑟、完美日记、橘朵等国货美妆正是凭借高颜值高性价比高品质获得Z世代的喜爱。例如LANSUR兰瑟与英国V&A博物馆的联名的穆夏系列就是艺术品与彩妆的碰撞,无论是包装还是彩妆本身都带给消费者高水平艺术体验。

新锐国货美妆品牌在不断迭代的消费生态中,抓住时代的机遇快速崛起,凭借高品质与跨界联名探寻出了一条前所未有的进击之路。从新锐国货品牌的创始人背景来看,LANSUR兰瑟、Girlcult、花西子等新锐国货彩妆品牌,更懂年轻消费者不断变化的新需求。产品调性上,新锐品牌普遍更关注产品颜值,也善于通过IP跨界来实现破圈效果。数据显示,因更好的包装而选择另一款产品的人数比重中,90后的比例是前几代的3倍之多。2018-2020年线上跨界联名美妆产品消费规模大幅提升,其中新锐品牌跨界联名产品的消费增速是美妆整体的近3倍。仅兰瑟一个品牌,跨界联名已经有与英国V&A博物馆的联名、与摄影师陈漫的深度合作等“出圈”的经典跨界名场面。

而在营销玩法上,新锐品牌敏锐地洞察到当下年轻人的用户体验,利用抖音、小红书、B站等内容社交平台,通过场景化、个性化的内容赢得年轻用户的认可。此外,许多国货新品牌也与各电商平台展开合作,在平台的深度赋能下打造爆品,实现弯道超车。

这意味着国货美妆3.0时代的到来:一是品牌借助社交媒体平台与电商平台的迭代升级,重构原有的消费链路,快速建立起品牌在消费者当中的影响力;二是像兰瑟等美妆国货品牌各式跨界联名,丰富国货美妆除了单纯化妆品以外的文化内涵。未来国货美妆3.0时代会给国货美妆品牌及消费者带来怎样的体验,让我们拭目以待。