乌马尔易北河和芬顿贾格迪奥旨在传达不同于传统的男性概念。在创建学院的早期，两位创始人讨论了男子气概的概念是如何形成的。芬顿贾格迪奥认为：“人们对男子气概的定义在不断变化，我们正处于男子气概演变的第三波。”

 

他们认为“阳刚之气”自古以来就掀起了三次浪潮：第一次浪潮贯穿了大部分历史，阳刚之气主要体现在男性的统治地位和主导地位；第二波鼓励男性解放天性，尝试一些“传统女性化”的东西，比如谈心理健康和自我保健；第三波提到了“美”这个话题，认为各种社会背景和性格的男人都可以大胆追求美，表现个性。

 

Umar  ElBably在媒体采访中提到了他的童年经历。早在六年级的时候，他就拉直头发，涂指甲，穿工装裤，彰显个性。长大后发现自己很喜欢化妆品带来的力量和表现力。虽然社会主流价值观仍然认为化妆是女性的特权，但他愿意接受时代的挑战，打破传统的男性空间，投入巨资打造一个能引起男性情感共鸣的品牌，帮助现代男性“建立一个无拘无束的世界”。男人不再仅仅被贴上力量、勇气、自信的标签，还表现出温柔、脆弱、谦逊。

 

教员发布的第一款产品是名为“Moss”的深绿色指甲油，以素食为主，无毒，加州手工制作。乌玛表示，之所以选择指甲油，是因为媒体平台上有一个讨论话题“男性是否应该涂指甲油”，参与这个话题有助于前期增加《教职员工》的人气，引起公众对“男性着装”的关注和思考。

 

雅诗兰黛集团已经不是第一次进入男性美容领域了。早在1987年，雅诗兰黛集团就创立了男士专属护肤的领先品牌施琅LAB  SERIES，致力于研究男士皮肤生理，区分男士特定护肤需求，为男士护肤提供对策，打造一整套简单适用、高效专为男士设计的产品，涵盖从清洁、保湿、剃须到头发/身体护理的产品。

 

在接连获得高端护肤、彩妆、香氛的市场红利后，男士美容成为各大美妆集团下一个要吃的蛋糕。

 

早在2018年，香奈儿就推出了首款男士化妆品系列Boy  de香奈儿，包括粉底液、眉笔和润唇膏。

 

今年2月，欧莱雅旗下品牌欧莱雅男士推出了一款男士化妆膏，上市仅3天，销量超过3.5万件，在天猫男士BB霜类和天猫男士彩妆类取得了不错的成绩。

 

从消费数据来看，男性彩妆消费者大多在15-24岁之间，中国90后男生有10%在使用彩妆产品。淘宝专版数据显示，今年5月1日至5月3日，男性彩妆购买量同比增长1692.6%。

 

在哔哩哔哩搜索“直男变身”，最高播放量高达289.2w，视频主要内容是通过护肤、化妆、穿着将相貌平平的人变身帅哥。在小红书搜索“男士护肤”，相关内容包括12w笔记，1w产品。Tik  Tok男性护肤话题短视频已达14亿次。

 

可以看到，年轻男性对护肤和彩妆的耐受和接受度在逐渐提高，使用的产品类别也在从基础护肤逐渐扩大到彩妆，对化妆品的需求也在不断增加。这不仅吸引了国外巨头的行动，也带来了中国新品牌的崛起。

 

今年4月，男士护肤品牌自然完成了3亿人民币的B系列融资。在网上销售势头强劲的同时，男士美容品牌也在向线下零售店拓展渠道。国产男装品牌马丁马丁(MARTIN  Martin)已落户大润发、庞东来、世纪联华等大型超市，屈臣氏、万宁、莎莎、唐三才等1.9万家零售店。

 

显然，雅诗兰黛通过持股的方式参与初创的男士美容品牌，一方面降低了直接收购成熟品牌的成本和风险；另一方面，这种灵活快速的运行方式更方便于通过网络渠道将教员品牌引入未来具有巨大发展潜力的男性美容中国市场。