格力电器董明珠自1994年起担任珠海格力电器有限公司运营部部长。此后，董明珠长期负责格力的销售业务，在她的努力下，建立了强大的线下零售渠道。2006年，经销商成立了京海担保，京海担保后来成为格力电器的第二大股东，因此格力与经销商进一步绑定。
依靠经销商的支持，格力在全国建立了强大的格力专卖店。正是因为格力专卖店的大量出现，才使得当时的家电连锁零售商国美在2004年任意下调格力空调的价格，激怒了格力。格力宣布与国美分手。之后，格力空调在国美九年都没有卖出，直到2013年底双方才再次协商合作。
通过与经销商的深度捆绑关系，格力在网络零售渠道上拥有绝对的领先地位，20多年来，格力已经成为国内空调市场的主导者。
在2012年格力电器董事长换届选举中，大股东格力集团推荐的候选人落选，董明珠成功当选董事长。第二大股东京海担保等中小股东发挥了重要作用，进一步增强了董明珠与经销商的合作关系。
董明珠2012年出任董事长后，承诺格力每年增加收入200亿元，到2018年实现2000亿元的目标。当时格力电器的营收在1000亿左右，所以董明珠夸口说要6年才能把格力重建起来。在接下来的六年里，在格力及其经销商的共同努力下，格力电器实现了除2015年营收下滑外的其他年份的增长，最终在2018年实现营收突破2000亿。
这20多年可谓是格力电器和经销商的蜜月期。双方共同扩张格力电器，推动格力电器股价节节攀升，双方都获得了巨大利益。而格力电器与其经销商的蜜月期也是在这个时候左右开始破解的，原因是奥克斯、美的等空调企业发起的网络市场价格战。
市场的变化迫使格力改变其营销策略
2016年左右，国内空调市场排名落后的奥克斯看到了电子商务发展带来的机遇。奥克斯开始全面拥抱电子商务渠道，依托电子商务渠道的低成本和快速传播国内市场的优势。奥克斯的空调价格比格力和美的低三分之一或更多。
奥克斯的空调销量迅速上升，多年来奥克斯一直在网上空调市场排名第一；在奥克斯和电商的大力推动下，电商渠道销售的空调激增，到2019年，网上市场销售的空调比例占国内空调市场的近50%。由此，奥克斯在国内空调市场的排名也从前五上升到前三，对格力和美的构成了极大的威胁。
格力和美的被网络空调市场的变化震惊了。美的迅速改变态度，从2019年6月18日开始参与在线空调市场的价格战。依托美的品牌号召力和质量优势，美的在网络市场迅速超越奥克斯，在国内空调市场的份额开始激增，与格力的市场份额差距迅速缩小。
格力也见证了在线空调的快速发展
格力虽然从2019年开始参与在线空调市场，但价格没有美的强劲。2020年上半年，美的终于凭借线上空调市场的优势击败了格力，结束了格力在国内空调市场的霸主地位。空调市场的变化终于让董明珠坐不住了。除了继续在空调在线市场发力外，她还积极参与新兴的直播市场。她的现场交付销售非常惊人。2020年6月18日，东明珠的直播销售额达到102.7亿，创下直播行业的销售记录。
相比之下，方兴未艾的美的空调出货量持续上升，并且处理好线上线下市场的关系。此外，由于上述原因，一些曾经做格力空调的经销商转向美的旗下，在这种情况下会对格力产生进一步的影响。
