飞鹤董事长在中国企业竞争论坛上，为大家分享了民族品牌飞鹤奶粉是如何突破重围，实现奶粉行业百亿销量。在中国奶粉每况愈下的行业形势下，飞鹤奶粉多年来的坚持让他拥有良好的消费者基础，配以量身打造的品牌竞争策略，是其成功的基础。

一、初心与坚守

做实体产业就跟盖高楼一样，万丈高楼从地起，基础是关键。

做产品，如果没有好的基础、原料和好的设备、工艺、配方，生产不出好的产品，企业的核心就是好的品质。

在初创阶段，我们就立志要打造中国完整的产业链，要做基础，要做品质，要做更好的婴幼儿奶粉满足中国的消费者。

2006年，我们谋划建立中国最大的大型牧场，打造飞鹤产业链的基础。

飞鹤有今天的发展，和我们产业链的模式，做高品质，做高质量的产品息息相关。

我们建立了两小时生态圈，从牧场挤出新鲜生牛乳，通过冷链运输至工厂，一次喷雾干燥成粉，产品最快9-28天可达消费者手中，最大程度保证了产品的新鲜与营养。

我们今天最好卖的产品，就是10年研发生产的母乳化配方星飞帆产品，我们在产品品质和研发上都投入了巨大的资金和力量。

二、危机与挑战

大家知道2008年奶粉的事件，给中国的消费者带来了很多伤害。中国消费者认为国产奶粉是不诚信、不好的，外国都是好的，国产奶粉非常被动。

在这种危机情况下，我做出了一个非常大的选择。

2011年的时候，有一个外资品牌要收购飞鹤，那个时候飞鹤受各种因素影响，品牌、销售等方面都受到了很大的阻力，尤其是资金上。

当大家都过年的时候，我们要喂牛，人可以一顿饭不吃，但牛是顿顿要吃好，当时飞鹤的资金高度紧张。

当时有一个外资的品牌，非常大的品牌和我们谈收购。我们谈了三个多月，在决定卖的前一夜，我和团队讲，我们明天早上来决策卖还是不卖。

第二天早上来了决定不能卖，如果飞鹤卖了以后，中国的婴幼儿奶粉将全部沦陷。所以我们要坚持下来，要挺过难关，守住中国最后一滴奶。

我们坚持下来，把飞鹤做成中国自己的品牌。那时候很多长江以北的人可以记住，我们的口号是“一贯好奶粉”。

我们这个口号打着打着，就缺乏竞争力了，大家说飞鹤一贯好奶粉，但是不理解真正的含义，和国外的大品牌相比，中国的品牌，品牌力还是很弱。

三、君智制定竞争战略

并陪跑战略落地

到了2015年，虽然每年在增长，但飞鹤的竞争力和在中国高端消费者心中的地位，与飞鹤付出的基础是不匹配的，飞鹤有扎实的产品，品质，有母乳化配方，大家不觉得是大品牌，是安全的品牌，是诚信的品牌。

2015年我又开始寻找如何突破飞鹤与消费者沟通的困境，于是结识了君智咨询。

我们以前讲飞鹤产业链、讲大草原等等，但消费者接受程度较低，感觉我们还是没有国外的好。

我们通过君智的协助，找到了与消费者沟通的方式。

从一方水土养一方人开始，和中国消费者讲中外的差异、中外基因的差异等等，得到消费者的逐步认可，更有效地把我们好的产品品质传递给消费者。

君智团队走访了北方9省后，发现一个共同点：飞鹤婴幼儿奶粉品牌在这9省里的整体市场份额第一，超越了所有外资奶粉品牌。

这益于飞鹤56年专门针对中国人体质进行研发，不同体质的宝宝在发育过程中对营养元素的需求是不同的，飞鹤只针对中国宝宝的体质进行研发，品牌在北方地区的认可程度较高。

而外资的核心是全球品牌、全球品质和全球配方。我们寻找到了机会，发现飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质的这个特点。

当我们找到了竞争机会，找到了飞鹤的战略方向——更适合中国宝宝体质的奶粉。

于是集中公司所有的资源聚焦在这一个点上来做战略动作，君智协助我们从科技研发、供应链、产品、市场活动、价格、地面推广、渠道、公关和传播各方面来做战略配称，更好的支撑、传递我们“更适合中国宝宝”这个大的战略。

更适合中国宝宝体质这个方向，结合公司核心优势，我们找到了与顾客沟通的钥匙，也和外资奶粉区隔开来，因为外资是全球品牌，更适合中国宝宝很难做到。

找到外资的软肋，我们率先发动，希望联合国产品牌和乳业企业，调度大家的积极性，集体发挥我们的核心优势、扭转我们竞争的格局。

在做这个战略的时候，我们排在婴儿奶粉第九名，通过后期大量的配称，现在飞鹤已经进入中国奶粉第一阵营。

随着战略的确定，我们在2015年第四季度开始落实战略配称，业绩增长不是很明显，团队也有些质疑。

但是，既然我们战略定了，方向认准了，那么公司依然会坚持。

到2016年的第二季度，市场发生了好转，渠道商等地方发生了很大的变化，以前说国产品牌不接，后来可以谈一下，所以说销售、业务等等方面也可以谈了。

到2016第三季度，经销商有了信心，我们业务员也有了信心，我们在合作谈判、品牌力等方面，跟过去有了很大的变化。

当时飞鹤品牌认知需要再调研，这是我们到第三季度的调研结果。

“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”，已经关联在飞鹤上。

2017年到现在，我们取得了更多消费者的信任，业绩快速增长，2018年11月，我们也成为了中国婴幼儿奶粉行业历史上首个突破100亿的企业。

我和大家讲，我们做竞争战略，虽然“可能”是准确的，但是还是要坚持，尤其是一把手，如果不坚持决断，整个团队会动摇，就会前功尽弃。

四、个人感触

我做了30多年的乳业，中国乳业历次的事故基本上都经历过了，我对这个行业有深厚的感情，我们做婴幼儿奶粉，就是做婴幼儿的口粮。

做这个行业要有亲情感、有感情，把它坚持做下去。

我们做的是母亲的事业，母亲对孩子来不得半点虚假。

我们会用爱来对待自己的消费者，这个行业是特殊的行业，肩负着母亲责任的行业，也是肩负着国家兴盛的责任。

做企业，要做品质，做良心。

做婴儿奶粉更要做品质，我们以前消费者选择奶粉的理由就是我们要买安全的奶粉，安全是最低的底线。

我们要结合自身的优势，通过精准的产品及市场定位，以产品品质(安全)为底线，找到自己核心的战略方向和差异化。

奶粉行业和别的行业不一样，中国放开二胎政策，这个是一个机遇，也是机会。二胎放开，什么人生二胎?

我女儿是90后，他们的消费和我们80、70、60后是完全不同的价值观，这是一个机会。

我们希望中国婴幼儿奶粉在未来的两三年中、在这个行业里面，会有一个让消费者从内心上认为中国产品是大品牌，中国的产品是世界品牌，甚至是超过世界品牌。