Olay是一款全球领导护肤品牌，60年来倍受全球女性信任挚爱。Olay一直坚持深入聆听女性需求，并通过将尖端护肤科技注入产品以满足女性日新月异的护肤需求。Olay以卓越的产品品质成为广大女性的美丽标志，为全球超过八千万女性带来健康美丽的肌肤。

据消息，这家总部位于俄亥俄州辛辛那提的公司最近砍掉了1/6与玉兰油品牌抗衰老定位不符或是销量不佳的产品，比如去粉刺、去角质和皮肤护理产品。这轮精简过后，美国玉兰油产品种类降至120款左右。

在依赖新产品推动销售增长的美容产品行业，玉兰油的这一战略可谓与众不同。这也反映出宝洁董事长雷富礼(A.G.Lafley)所推崇的一个理论——给消费者太多选择只会拖累而不是提振销售。

不过，这一举措也是有风险的。新英格兰咨询集团(New England Consulting Group)首席执行长Gary Stibel表示，大品牌通常需要较多的产品种类来吸引不同喜好的用户，虽然减少产品能提高效率，但经验证明会因此损失一些客户。

在美容业，新产品一向是销售额增长的关键。雅诗兰黛公司首席执行长傅懿德(Fabrizio Freda)说，新产品每年为雅诗兰黛贡献约20%的销售额。

“这是许多化妆品牌不会走的路，但宝洁需要专注于核心产品。”宝洁全球护肤和个人护理业务总裁Alexandra Keith说。Keith负责玉兰油品牌的扭转计划。

对宝洁而言，提升玉兰油品牌销量至关重要。

OLAY是一款真正因爱而生的产品，是一个男人为他的妻子创作的礼物。20世纪50年代，化学家格雷厄姆·武尔夫(Graham Wulff)发现，妻子黛娜(Dinah)对使用的装在鞋油罐中的浓稠蜡状美容霜感到非常沮丧。这些面霜让她的肌肤看起来很油腻，而且绝对不适合她的妩媚与感性特质。格雷厄姆想为爱人创造一款，新的内容产品一款不仅可以滋润她的肌肤，还能让她始终感知自己的美丽与女人味的产品。

玉兰油是一个年销售额超过25亿美元的品牌，在全球面部护肤品市场拥有8%的份额。但根据欧睿国际的数据，2010年以来，玉兰油品牌在宝洁最大市场美国的销售额逐年下降，拖累了宝洁化妆品部门的业绩;化妆品部门占宝洁公司760亿美元销售额的1/4。

在重要的中国市场，玉兰油同样表现不佳。来自中怡康2015上半年38城市百货渠道化妆品销售数据显示，玉兰油品牌在2015年上半年的销售出现18.5%的大幅下滑，成2015十大化妆品集团中下滑幅度最大品牌。

据《化妆品报》近日报道，玉兰油在中国市场多渠道零售遇冷，包括KA渠道和专营店渠道。多名专营店主表示，玉兰油“供货折扣高、服务不到位、品牌老化”，并抱怨其渠道利润微薄、价格混乱、产品缺乏渠道属性。

因此，即便专注于核心产品的策略有效，仅仅试图通过精简产品线来达到重振品牌的目的恐怕很难如愿。除了精简玉兰油产品，将品牌重新定位在核心抗衰老概念，宝洁打算还与零售商合作，重新安排货架摆放，让受欢迎的护肤霜产品更加突出。

宝洁并非唯一一家试图靠精简产品线提振销售额的公司。全球最大零售商沃尔玛也正在尝试通过减少产品种类增加美国店铺销售额。

今天，OLAY是世界上最知名的品牌之一。然而，虽然经历了所有的这些变革与创新，格雷厄姆·武尔夫所秉持的基本理念却始终未变：那就是帮助广大女性打造美丽观感。这才是OLAY成功的强大秘诀。

由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。