入华逾20年的美宝莲正试图转变渠道策略获得品牌“新生”。近日，北京商报记者走访发现，美宝莲在北京各大超市大卖场的柜台已空置。对此，欧莱雅集团的解释是，正在调整渠道战略，逐渐减少和关闭商超渠道。记者进一步采访了解到，美宝莲撤出超市的原因还有渠道本身销售表现一般，且条码费等各项费用高昂等。业内专家认为，一直走平价亲民路线的美宝莲突然退出超市这一重要渠道，不难看出欧莱雅集团对其品牌定位进行了调整。自进入中国市场以来，美宝莲一直保持本土美妆第一品牌的地位，但面对新兴消费者转瞬即变的消费潮流，过去的品牌沉淀也有可能变成“负担”。

告别亲民渠道

一向走大众平价路线的美宝莲正在告别亲民渠道。近日，北京商报记者走访发现，家乐福、沃尔玛、物美等大卖场内的美宝莲柜台LOGO还在，但货架已经大面积空置，也没有销售人员。多位有意购买美宝莲产品的消费者问询后得知该品牌已撤柜。据一名前家乐福美宝莲柜台销售人员透露，美宝莲品牌大约从今年5月开始就开始陆续撤离超市大卖场渠道，只保留了少数几家业绩比较好的门店柜台，如家乐福双井店等。

北京商报记者联系欧莱雅中国相关负责人了解到，由于中国彩妆消费者更趋向于单一渠道购买，且更倾向于选择有态度、独具特色、便捷快速、紧跟潮流的沉浸式购物体验，使得电商和精品店崛起，为此，欧莱雅中国主动调整渠道战略，部署以电商、化妆品店、百货公司、购物中心为重点的发展渠道，且逐渐减少和关闭商超渠道。

公开资料显示，美宝莲为欧莱雅集团大众化妆品部的专业彩妆品牌，于1997年进入中国市场，并广泛进入普通商场和超市渠道，走平价亲民路线。前欧莱雅中国总裁曾表示“希望中国消费者买美宝莲像买可乐一样方便”。

品牌营销专家姜晓峰认为，美宝莲改变渠道与其品牌试图转型升级有关。商超实际上是非常大的渠道，选择这一渠道通常是看重它能带来高销量，但是在企业和品牌形象、服务体验等方面就会打折扣。美宝莲要撤出超市渠道，一方面可能是因为超市的销量已经达不到要求，另一方面，可能是超市渠道已经不符合品牌的发展方向。

对于美宝莲撤出上述卖场的原因和可能带来的影响，北京商报记者联系到沃尔玛相关负责人，对方表示采购出差，具体情况未得到回复。物美公司则表示不予回应。

品牌升级

渠道转换往往昭示着品牌战略的调整。北京商报记者了解到，在撤出超市渠道的同时，美宝莲和屈臣氏合作推出了美妆概念店colorlab，在产品、彩妆师、支付方式等方面增强消费者互动体验;同时，在欧莱雅集团O+O新零售战略背景下，美宝莲推出线上预约、线下服务功能，吸引消费者到店。在购物中心的美宝莲专柜可以看到除商品陈列以外专门开辟出的化妆区，消费者可在线上预约修眉服务、底妆体验等。

布局超市渠道去接近大众消费者的美宝莲无疑是中国彩妆市场启蒙阶段的教育者，但20年的时间过去了，伴随消费升级，年轻消费者对彩妆的专业性、丰富度等方面早已有了更高的追求，可选择的品牌也越来越多。

北京商报记者走访部分核心商圈发现，商场化妆品销售区域人气最旺的当属YSL、MAC等彩妆品牌柜台，它们都设有面积较大的口红、眼妆产品展示货架，配有多名衣着统一的彩妆师，并聚集了很多年轻女性试妆体验。

对于美宝莲来说，超市渠道显然没有进一步的施展空间，还可能对品牌的专业度印象造成影响。上述美宝莲店员告诉北京商报记者，超市柜台的商品通常都由超市订货员订货，货品经常不全，并且也没有办法试妆，销售大不如前。

化妆品专家冯建军表示，美宝莲过去20年一直是本土彩妆第一品牌，但是近几年新兴彩妆品牌太多，无论是日韩的、欧美的，平价、高端系列等都有，很多品牌针对泛“90后”、“00后”进行营销，赢得了未来消费主力的认可，美宝莲要想保持彩妆市场地位，也必须要和过去的品牌形象告别。目前，市场上的彩妆品牌都在强化体验和服务，无论是屈臣氏、丝芙兰等门店还是商场购物中心的品牌专柜，彩妆师都是必备的，这主要是为了营造品牌的专业度。对于口红、眼妆、底妆产品等消费者可能需要教育、引导如何使用，如何搭配，因此品牌也需要在售前给消费者化妆试用产品，解决消费者售前的问题，甚至引导重复性消费等。

换道竞争

事实上，除了无法满足彩妆品牌体验性、专业度方面的要求外，客流稀少、杂项费用较高等问题也是超市大卖场渠道逐渐被化妆品牌“淘汰”的原因。

一位美宝莲销售人员告诉北京商报记者，超市大卖场渠道会收取进场费、促销费、条码费等，对于本来毛利就不够高的大众化妆品牌来说是一笔不小的费用。以条码费为例，每推出一款新品就要交新增条码费，一个条码至少二三百元，且不同的色号、净含量等都对应不同的条码，对于彩妆品牌来说，一款口红新品有十几个色号是很常见的事，而且每季度都会有不少新品上线，累计下来仅条码费支出就是一笔不小的开支。此外，还有柜员工资等支出，一个小小的超市柜台带来的销售额较难覆盖各项成本。

冯建军表示，商超渠道与彩妆消费实际上已经产生了错位。受电商等因素冲击，商超渠道本身客流就大幅下降，主要客群也集中在家庭消费者，这些客群基本上以生鲜、生活用品需求为主，且购物目的性较明确，基本上买完就走。而彩妆更多是卖给年轻人，所以超市渠道的销售肯定不会很好。购物中心聚集吃喝玩乐等各种业态，主要满足消费者的体验性消费需求，相对来说更适合彩妆品牌发展。

不过，在超市渠道，美宝莲几乎是消费者所能选择的唯一专业彩妆品牌，切换赛道后，面对的则是更为广泛的竞争，客群和消费习惯也发生了转变。既有Mac、NARS等丰富多样的专业彩妆品牌，也有香奈儿、雅诗兰黛等品牌加重布局的美妆产品线，还有日韩系平价彩妆线上线下渠道的“入侵”。

冯建军认为，“80后”、“90后”消费者印象中，美宝莲关键词可能就是“高性价比”，达不到“专业”的感觉，这对于彩妆品牌的发展来说影响会比较明显。尽管美宝莲已经在调整渠道，但关键还要看产品、服务以及品牌形象上如何吸引泛“90后”及“00后”消费者，让他们能坐下来，体验并接纳这个品牌。姜晓峰也表示，渠道“升级”后，美宝莲可能也要推出一些中高端系列的产品，提高品牌调性，覆盖不同需求层次的消费者。