大地回春，暖意融融，上海迎来了春暖花开的赏花季。一些企业也在越过寒冬后迎来了暖阳。虽然市场形势总体不乐观，但仍有企业逆势突围，实现了品牌形象的重塑和营业额的增长。这家企业就是大家熟知的老牌羽绒服品牌——波司登。去年，波司登突出重围实现了逆势增长，一改往日品牌老化的形象，以新面貌新姿态掀起“波司登风暴”!
股价逆势上涨132.8%，取得港股通(南向)交易年度涨幅前三，全年营收逆势增长40%。
2018在阴云笼罩的市场环境下，波司登是如何逆势腾飞，实现快速增长的呢?
近日，波司登选择在上海举行2018战略成果发布。上海素有“东方巴黎”的美称，是中国经济发展的领头羊。还有一个鲜为人知的理由：过去一年的战略成果，源自“上海智慧”。“上海智慧”与波司登究竟有何关联，我们细细道来。
危机初现
1976年，改革之风吹拂在中华大地上，工作生活在江苏省常熟市的高德康带领着几位工人缝制出了波司登的前身。
回忆起波司登从诞生到发展壮大的过程，如今已是波司登集团董事局主席兼总裁的高德康感触良多，小平的南方讲话让高德康重新审视企业未来的发展路径。
1992年，小平同志发表南方谈话指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”
高德康深受启发，意识到品牌之于企业的重要意义，注册了“波司登”商标，立志要把波司登打造成一个“温暖全世界”的羽绒服品牌。
但是在打响品牌的道路上充满艰难险阻。高德康回忆，1994年是波司登注册品牌后的第三年，这一年波司登遇到了一次大危机，由于对市场缺乏了解，生产的23万件羽绒服只卖了8万件，这8万件中联营的、有品牌知名度的羽绒服卖了7万件，而波司登自己的品牌，只卖了一万件。
这次危机，更让高德康感受到品牌的重要性，同一生产商生产出来的产品，贴上不同的标签，销量和价格就完全不一样了。品牌，不是随便说说就能建立起来的。于是，波司登以树立品牌为目标，精心布局市场，打出了一套配合精妙的组合拳。
波司登通过市场调研，在产品的面料、款式、颜色、版型、工艺这方面进行全面升级——采用国际前沿的哑光染色面料，品质好不褪色更环保;增加服装内衬的密度，防止钻绒;聘请专业设计师改善服务的版型，加入潮流时尚元素，让羽绒服一改往日的臃肿形象;在核心用料羽绒部分，选用蓬松度高的优质羽绒，提升含绒量。传播方面，率先在收视率极高的央视打出广告——“波司登给你亲人般的温暖”，提高产品曝光度和知名度。此外，还在全国各地成立贸易销售公司，进驻大城市核心商圈的高端百货商店。
就这样，波司登在短时间内提高了品牌知名度，进而以品牌的力量拉动产品渠道的全面提升。1995年，波司登一炮打响，当年生产68万件羽绒服，销售62万件，同比增长近8倍，全国销量第一。这个“第一”的优势，波司登保持了23年。
然而，波司登在第一的宝座上也并非就能高枕无忧，与十几年前的“第一”相比，近年来的“第一”明显成色不足，大有被竞争对手追赶并赶超的趋势，波司登有一次面临巨大的挑战。
近年来，羽绒服市场的体量在不断扩大，波司登的销量虽然也在稳步增长，但是市场占有率却连年下滑。要知道，最荣耀时刻的波司登，其市场占有率达到了全球三分之一的份额，让同行只能望其项背。但消费升级浪潮袭来，消费者越来越喜欢时尚潮流、品质感、价值感和独特性高的产品，再加上外资品牌和四季时尚品牌的入侵，波司登的处境越来越艰难。
一方面，国外高端羽绒服品牌大举进击中国市场，比如加拿大的Canada Goose(加拿大鹅)和来自法国的Moncler羽绒服凭借国际影响力、明星宣传效应、品牌声望、高端定价等赢得主流人群青睐;另一方面，优衣库、Only、Zara等四季时尚品牌也纷纷加入了市场份额争夺中，这些品牌知名度高，性价比高，有较好的群众基础，也获得了不俗的销量。
曾经的羽绒服王者陷入困境，逐渐远离主流人群的视线，被认为是“爸妈穿的羽绒服品牌”，品牌也逐渐失去溢价能力。一时间，这个为顾客带来“温暖”的品牌，自身却陷入了“寒冷”之中。
波司登展开自救，四处寻找良方，世界知名管理咨询公司都成了波司登的目标，但最后收效甚微，让波司登倍感惆怅。
“波司登历史长，是一个耳熟能详的品牌，并且在顾客的认知中波司登是和羽绒服划等号的，这是波司登破局的关键点。在经过数月的市场调研后，君智建议波司登重回主业，聚焦羽绒服业务。
波司登在前几年就发现了企业增长乏力的问题，出现了“病急乱投医”的情况。羽绒服是一个季节性很强的产品，只有秋冬季是销售旺季，于是波司登投入了很多资源试图生产四季化服装带来销量的提振，结果四季服装打了水漂羽绒服的销量也不见起色。徐廉政说：虽然波司登如今的销量不如从前，但群众基础还是不错的，一提起波司登人们就会想到羽绒服。但是项目组针对主流人群的调研却显示，年轻消费群体在选择羽绒服品牌时更倾向于选择外资品牌或者时尚感更强的四季品牌。
要先改变现状，必须调整战略。这次战略调整事后也被高德康称为是“二次创业”。双方正式开展合作后，君智项目组根据企业所处的发展阶段、竞争态势、企业运营以及最为重要的顾客认知进行了全方位的深入调研，最终帮助波司登确立了新的战略方向——回归主航道，用心做好羽绒服。
围绕新的竞争战略波司登展开了一场绝地反击。波司登立即对现有的运营活动进行了取舍和优化，将全部优质资源都集中于核心业务，对传播、产品、渠道、供应链、运营等进行全方位升级。君智咨询认为，大竞争时代，商业竞争的核心是对主力消费群体的争夺。
