葡萄酒由葡萄酿造而成，虽然目前国人对于葡萄酒的认可度还不及白酒等其他酒类高，但是随着90后等新消费群体的崛起，葡萄酒也越来越受到人们的喜爱。那么，作为国内知名的葡萄酒品牌，张裕的品牌发展故事如何呢？本文将为您介绍。

张裕葡萄酒官网：百年张裕的品牌发展故事

“如果说张裕过去若干年能达到20%以上的增长率是得益于当初改制的红利，那未来十年的发展，一定会是得益于今天张裕全球化布局带来的红利。”张裕总经理孙健在上任之初说道。

那么，站在2019年，当中国葡萄酒市场进入到新的消费时代，张裕又将如何开启这全新的未来十年？

雪球邀请到了张裕总经理孙健，请他谈一谈“十年如一：百年张裕的二次创业”，以下是雪球访谈实录：

1、消费品最重要的是品牌，张裕是中国历史最悠久的本土葡萄酒品牌，作为一份“老”品牌，如何让它不断焕发生机，张裕在品牌打造上做了哪些工作？

这个题目很大，很难做全面完整地回答，但我认为比较重要的是以下三条：

（一）保持在国际大舞台上的竞争力

葡萄酒是国际性产品，赢得国际市场的认可是体现品牌价值的重要途径。在国际葡萄酒与烈酒大赛（IWSC）、Decanter世界葡萄酒大奖赛（DWWA）、布鲁塞尔国际葡萄酒大赛（CMB）、德国柏林葡萄酒大赛（BWT）等国际赛事中，张裕频频将世界金奖收入囊中，据不完全统计，近3年来，张裕旗下产品获得世界级影响力的金奖及以上奖项40余次。今年3月，在全球最具影响力的德国杜塞尔多夫葡萄酒及烈酒展览会上，张裕解百纳入选“2019年全球畅销葡萄酒品牌盲品赛”TOP 5，可雅白兰地勇夺“2019年全球白兰地XO盲品赛”冠军，接连刷新中国葡萄酒的国际席位。

据张裕葡萄酒官网，北京张裕爱斐堡酒庄因其优异的品质，先后四十余次被选定为各国元首访华国宴用酒，张裕葡萄酒作为中国的国宴用酒，向外国贵宾传递了中国的实力与盛情，也在国内消费者心中加深了“张裕是中国最好的葡萄酒”的品牌认知。

要想在国际大舞台上有竞争力，你的产品必须有足够的质量水准，才敢于拿到国际舞台上去较量。“田忌赛马”能赢的前提，是手中一定要有“好马”。

（二）挖掘百年历史文化，将体验营销做到极致

据张裕葡萄酒官网，挖掘公司的百年历史、打造葡萄酒文化主题旅游线路、开展体验营销，是传播公司品牌的重要平台。早在2002年，张裕就开辟了中国第一条葡萄酒工业旅游线路，截至目前，张裕已在全国布局了6家4A级旅游景区，累计接待游客突破1000万人次。2017年，烟台张裕葡萄酒文化旅游区入选国家首批工业旅游示范基地，并位列第一。

让旅游体验为品牌服务，把每一位参观张裕景点的游客当成送上门的意见领袖。参观前他可能对你没有感觉，但如果参观后他能对你褒奖有加，对你的品牌产生偏爱甚至敬仰，你的体验营销就达到目的了。我们正在围绕着这个目标来重构我们的流程和服务。

（三）强化数字化营销，与年轻人群深度沟通

据张裕葡萄酒官网，为加速营销数字化落地，公司先后与天猫、京东、腾讯等企业签署战略合作。譬如上个月我们跟腾讯达成合作，利用腾讯的大数据工具，为中国葡萄酒做精准的用户画像，计划培育千万级粉丝，并从中挖掘出百万级的中国葡萄酒代言人。

百年企业能够存活下来，意味着它经历了若干次的消费者迭代。对如今的张裕而言，一方面从八项规定以后，主消费人群发生了巨变，新的人群需要更多的品牌粘性；另一方面，年轻一代消费者的消费渠道、消费观念、媒体接触环境等也发生了巨变，企业原有的优势在数字化时代已不成其为优势，甚至变为劣势。所以，唯有把张裕从传统型企业全面向数字化企业转型，才能在新一轮竞争中不败下阵来。

当前张裕的数字化转型工作，我们主要是做两件事：一是运用大数据，发现目标消费者，并与他们建立强关联，提高用户粘性，这就需要培养和提升企业自身的数字化能力，包括与社会第三方网上运营公司合作的能力；二是服务好线下一个个“消费者生态圈”，因为在未来，会有一部分葡萄酒消费者，他只需要操作一下手机或键盘，不需要认识任何葡萄酒的经营者，就能够完成葡萄酒的选择和购买。但是也会有另一部分消费者，他是在“特定的人与人之间沟通后产生购买行为”的，这种购买行为可能与特殊的客情关系、高水平的服务是分不开的。这就需要我们与经销商等合作伙伴共同努力，协助他们提升数字化转型下的客户运营及服务水平。

2、张裕的王牌产品解百纳88年来总共推出9代，10年更迭一代，品质经过了时间的积淀，可以说是“十年如一”，如何不断提高酒的品质？

据张裕葡萄酒官网，经历了前一轮进口酒的冲击，我们更加认识到产品质量对企业经营的重要性，任何时候都要将产品质量作为公司最根本的工作来抓，而且，检验产品质量是否过硬的标准，就是要把相同价位的各国葡萄酒都拿过来盲品，张裕的产品要做到“不输”和“胜一筹”。为此，公司确定每月9日为“质量日”，就是要每月盘点我们过去一个月在质量提升上的得与失，通过点点滴滴、日积月累的进步，抓好过程及细节，提升质量水平； 为公司各大品牌配备“品牌酿酒师”，由品牌酿酒师对其所负责品牌的质量水平进行全程跟踪和管理，进一步加强生产全过程质量控制； 实行全球酿酒师互访制度，让张裕旗下各国酿酒师内部互访交流，比如利用南北半球榨季时间不同，到对方公司工作一个榨季，相互提升酿酒技术水平； 在农残、重金属等检查标准上，公司严格按照日本、欧盟等国最严格的标准制定了企业内控标准； 借助二维码实施一瓶一码技术，构建张裕产品从葡萄园到消费者的全程质量安全控制系统和产品追溯系统。经过不懈的努力，在历年各级职能部门的监督抽查中，张裕产品合格率为100%。我们相信好葡萄酒是消费者喝出来的，在确保产品合格率的基础上，要让消费者口碑相传，积累起来，带动我们产品竞争力和品牌的提升。

3、在渠道管理方面，2018年，张裕进行了大刀阔斧的改革，可以概括为“地盘论+牌照制”，这项改革的效果如何？

据张裕葡萄酒官网，实施“地盘论"，是为了让经销商能够与张裕一起共同经营市场，目前经销商业务占张裕业务总量的95%左右，我们不能轻易地弱化它。如何让经销商愿意经销你这个品牌？就是要给他稳定的地盘，否则没有人愿意真心与你合作；引入“牌照制”，是为了严控各地经销商总数量，一个地方的经销商数量构成了一个商业生态，如果设置过多的经销商数量，会导致谁也做不大，而经销商做不大，就会对你不上心。

通过这两项政策，我们对张裕旗下产品的市场体系做了进一步的梳理，与经销商建立起更稳固的利益链条关系，进而有利于持续稳固和发展市场，收到较好的效果。实践证明，采取这些措施，在大多数市场很奏效，但在一部分市场则推进得比较慢，因为要找到合适的新经销商，才能与原有的经销商不再合作，这涉及到一些利益的调整，有时候不能强求，如果强求的话，说不定付出的代价更大，这个时候就需要事缓则圆。

4、张裕提出“以全球谋中国，以整体谋局部”的全球化战略，已经有多笔收购，目前并购策略已经在完成了吗？何时体现在业绩上？

据张裕葡萄酒官网，到目前为止，公司先后收购了国外六座酒庄，实现了对法国、西班牙、澳大利亚、智利等全球重要葡萄酒生产国及重要产区的布局，成为全球布局最深、最广的葡萄酒企业之一。张裕收购的酒庄中，有位于波尔多、干邑、里奥哈、卡萨布兰卡、麦坡等知名产区的酒庄，也有像过去9年内6次获评“澳大利亚年度最佳酒庄”的歌浓酒庄等世界级名庄。

张裕第一阶段的国际化布局基本完成，相信这六座酒庄都会成为张裕旗下的优质资产，发挥越来越多的作用。对这些海外收购企业，我们看重的不仅仅是业绩的并表，同样也看重技术整合、原料整合、市场整合、管理整合等几个整合效应能够充分发挥出来。而且随着并购溢价摊销期的结束，业绩效应也会陆续体现出来。

5、对于海外并购，张裕想得到什么？实际效果如何？

据张裕葡萄酒官网，中国融入全球市场一体化进程的速度在加快，中国葡萄酒如果不能及时走出去，调动全球资源壮大自身实力，如果不能具备参与国际竞争的能力，不用说在国际市场，未来在国内市场都很难具有话语权。

站在张裕的角度看，谋全球、强本土才是未来的方向。我们要积极走出去，大力整合全球优质资源，全面参与国际竞争，以更开放的姿态拥抱全球市场，进而锤炼壮大张裕的品牌竞争力。对张裕来讲，既要巩固中国本土市场，也要做好国际市场。

收购给张裕带来最直接的效应是市场的整合效应。收购后，我们让每个海外企业利用其自身的营销网络经销张裕本土产品，同时张裕利用在中国的营销网络经销收购企业的产品，海外收购企业之间也相互开放营销网络，在自身强势的市场经销对方的产品。

收购带来的另外一个好处是优化了资源配置。葡萄种植易受天气影响，对某些低价位产品来说，如果某一产区出现天灾，葡萄价格疯涨，张裕可以进行全球资源调配，既能稳定供应体系，也能降低成本。

技术团队的深度整合、轮岗交流，给张裕并购带来的效应也是非常明显的。比如张裕在澳大利亚歌浓酒庄的酿酒师，本身就是澳大利亚的年度最佳酿酒师，在业界享有崇高的地位，智利魔狮酒庄的酿酒师，也是智利全国酿酒师队伍中的佼佼者，把这些技术力量整合起来，在张裕内部共享，让他们换岗后实务操作，根据各地不同的风土条件，酿造各具特色的葡萄酒，这既对每位酿酒师的个人水平提升有帮助，更对张裕各个酒庄产品质量水平的提升，帮助极大。

据张裕葡萄酒官网，每个走出国门的中国企业都会面临各种各样的挑战，但张裕经过这六轮并购，成为了中国酒业历史上第一个基本实现全球布局的企业。据新华社瞭望智库2019年发布的《中国企业品牌全球化发展报告》显示，从全球葡萄酒品牌来看，中国的张裕在全球品牌热度中已比肩国际一流葡萄酒品牌拉菲，相信这是张裕这些年推进全球化布局所带来的结果。

6、如何看待进口葡萄酒的冲击？张裕的应对策略是什么？

进口酒冲击中国市场，首先要用平常心对待，没有什么可怕的，再说怕也没有什么用。与其对进口酒的冲击感到害怕，倒不如把它当成一件好事。因为它会让你警醒。临渊羡鱼，不如退而结网，把自身的竞争能力提高起来，正视对手并力争在竞争中打败对手，才是有骨气的中国企业应该做的事情。

面对进口酒冲击，除了把自身锤炼得更硬之外，张裕的应对策略主要是六个字：“引进来，走出去”。

张裕的进口酒业务，已经在张裕成为跟葡萄酒、白兰地比肩的三驾马车之一。进口酒业务也改变了以往什么品牌都代理的做法，因为那样子体现不出我们的核心竞争力，我们更应该做的是，把海外收购企业的品牌在中国市场做好。做好了收购品牌，既满足了国内消费者对进口酒的需求，抓住了商机并赚取了利润，同时中国市场的放量又会拉动海外收购企业的发展。未来，张裕的进口酒也将继续实施聚焦战略，聚焦到更核心的优质品牌，比如“歌浓”和“魔狮”等。

走出去战略，是将中国葡萄酒带到全球参与竞争，如张裕解百纳已经进入28个国家、张裕摩塞尔十五世酒庄产品进入35个国家，如果张裕的产品放在国际市场都相当有竞争力，那么就更不怕在国内市场竞争。

7、张裕做中高端葡萄酒，具体怎么做的，效果如何？

据张裕葡萄酒官网，在中高端市场，张裕将继续保持稳定的“3+3”战略。具体而言，在酒种策略上，坚持“葡萄酒、白兰地、进口酒”的“三箭齐发”，这三个酒种都要做中高端，不做中低端；在品牌战略上，坚持“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的“三聚焦战略”。即未来更大的增长是靠更少的中高端品牌、但更多的销量来实现的。

从目前的运行情况来看，这一战略的效果正在显现，市场数据也开始印证这个结论。

8、如何看待国内的葡萄酒行业的空间和竞争格局？未来十年会有什么样的变化？

据张裕葡萄酒官网，面对来自多方面的挑战，中国葡萄酒企业必须勤炼、苦练内功，实现高质量的发展才是唯一出路；同时，要做好用户的培育，让更多消费者选择中国葡萄酒、爱上中国葡萄酒，扩大市场容量。

我们对国内市场一直是充满信心的，国内葡萄酒市场的巨大潜力还远远没有得到释放。我们来看几个数字，第一个数字是1：1，指的是全球看，烈性酒去年卖了310亿瓶，葡萄酒全球卖了320亿瓶，几乎是1：1的比例。国内是多少？国内是1：7。我们计算的进口葡萄酒、国产葡萄酒加起来，去年是135万吨，对比870万吨的白酒，几乎是1：7的比例。这个1意味着葡萄酒市场迟早是要增长的，这是全球市场发展的必然趋势。根据最新数据显示，葡萄牙的人均葡萄酒消费达62.1升，法国为50.2升，全球人均消费量为3.2升，而中国仅有1.5升左右，远低于世界平均水平。

国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)预测，到2021年中国的葡萄酒市场规模有望达到230亿美元，成为仅次于美国的第二大葡萄酒市场。更有数据预测，10年后中国有望成为世界第一大葡萄酒市场。参照欧美历史经验，当中国成为全世界最大的葡萄酒消费国时，必然在中国诞生全世界最大的葡萄酒厂。因此，我们确实不能因为暂时的困难就看不到曙光。当然，面对未来的商机，是干巴巴地等待？还是努力去培育、引导和催熟？排在前面的葡萄酒企业应该带个好头。

9、2018年的时候，您说解百纳年销量是3000万瓶，希望用5年左右时间，年销量达到5000万瓶，底气来自哪里？

据张裕葡萄酒官网，首先，解百纳有足够的实力。张裕解百纳是以中国人自己培育的酿酒葡萄品种——蛇龙珠作为主要葡萄原料。江南大学的研究发现，在蛇龙珠中检出构成葡萄酒品种香气重要成分的萜烯类化合物多达26种，而赤霞珠、品丽珠、梅乐中分别只含17种、15种、16种，蛇龙珠的香气丰富度无疑更胜一筹。

其次，解百纳有足够的名气。从1931年诞生至今，张裕解百纳是中国第一个干红葡萄酒品牌，截止今年2月底全球销量累计突破5.32亿瓶。今年3月，张裕解百纳入选“2019年全球畅销葡萄酒品牌盲品赛”TOP 5，最近又获得新加坡《联合早报》颁发的“亚洲最佳红葡萄酒TOP1。

此外，做大解百纳符合张裕提出的三聚焦战略，我们有愿望把它做到5000万瓶。就整体市场走势而言，中国葡萄酒市场未来的前景广阔，张裕解百纳凭借自身实力、名气，加上我们的愿景和努力，完全可以成为持续增长的一个品牌。

10、从去年初新的领导班子上任，到现在也有一年多了，接下来，公司业绩有明显改善吗？

据张裕葡萄酒官网，中国的最东边有一种竹子叫“毛竹”，前四年时间，长出地面仅仅3厘米，但它的根要在土壤里盘根错节数百米，只是我们从地面上看不到。到第五年，每天以惊人的30厘米速度成长，仅仅六周时间就长高到15米。我们不敢说自己一定是毛竹，但一定要学习毛竹精神。我也看到过一位领导人写的一段话，在这里跟大家共勉：每个优秀的人都有一段沉默的时光。那段时光，是付出了很多努力、却得不到结果的日子，我们把它叫做扎根。———同样，我们也不敢自称优秀，但愿意埋头苦干，因为我们相信，付出总会有回报。