12月6日，唯品会与腾讯《原子智库》联合发布《中国家庭精明消费报告》（下文简称《报告》），该报告由全球领先的监测与数据分析公司尼尔森执行。

访问了2000余名各线级城市消费者并结合唯品会十年特卖大数据，围绕“特卖”这一独特的商业模式，聚焦中国消费市场重要的群体之一——家庭群体，展现出了当前时代“精明消费”的趋势。

“性价比”已经成为网购决策中的关键因素。同时，唯品会消费者大数据也显示一二线城市逐渐趋向理性消费，三四五线城市正在消费升级。

唯品会深耕十年的特卖模式，正迎合了消费者对性价比重视度不断提高这一趋势。每当经济周期来临，“特卖”就是抗周期的商业模式之一。

在电商增长趋缓的大环境下，各方正在通过拓宽品类、开拓下沉市场、尝试线下业务及布局海外市场等手段寻找新的增长点与发展红利。

数据显示，2018年一季度，四线城市的电商渗透率同比提高19%，同期一二线城市的电商渗透率只提高了1%，下沉市场消费者的网购行为正迅速向一二线城市靠拢，消费分层趋势明显。

一二线城市消费者正在集体回归理性，下沉市场消费者开始享受“好货不贵”的消费升级。

一二线城市归于理性，下沉市场消费升级

从一二线城市到三四五线城市、大小乡镇，不同线级城市的消费方式正在发生改变，早年大手笔消费倾向明显的一二线城市消费者正在集体回归理性，而下沉市场消费者在电商持续深入的渗透下，开始在消费中追求品质，进行着消费升级。

一二线城市消费者的“理性”，体现在他们对价格的敏感度提高。一方面，一二线城市用户追求“买得精、买得少、买得好”，在大促中的人均消费额明显高于下沉城市用户。

另一方面，一二线城市消费者不再一味追求国际大牌，这也对国产品牌形成了利好态势。以华为手机的“逆袭”为例，2017年至2018年，唯品会平台上华为手机在一二线城市的销量增速分别为96.3%、61.68%，远超苹果手机。

此外，一二线城市女性消费者的爱美属性突出，对服装配饰、个护化妆、母婴儿童类产品的消费额明显高于其他各线城市，其中广州女性消费者爱扮靓，在服装配饰、个护化妆领域的消费高，平均每月共花费11202元。

下沉市场消费者对品质的追求提升，不仅得益于互联网的普及，也得益于以唯品会为代表的特卖电商将其业务线向三四五线城市全面延伸，使消费者对品牌的认知提升，并得以接触可靠的购买途径、以优惠价格的购入商品。

在近4年的唯品会128大促中，下沉市场用户数和销量增长率相比一二线城市的更高。

同时，下沉市场对全国消费升级进程的影响就尤为突出，《报告》指出了三点下沉城市居民当前的消费特征。

其一，下沉市场用户剁手海淘商品越来越“疯狂”，根据近五年唯品国际平台的母婴品类销售数据，下沉市场用户数增长明显高于一二线城市。

其二，下沉市场用户对国产品牌、国际品牌“通吃”，60%的三四线城市消费者表示“支持国货”，同时48%的三四线城市消费者表示在购买母婴产品时更倾向于进口品牌。

其三，唯品会消费者数据显示，母婴健康、婴幼儿教育的升级产品广受下沉市场的欢迎，早教产品、儿童绘本等产品在下沉市场的人均销量增长明显高于一二线城市。

性价比重要性提高，选择特卖已成家庭消费常态

由于出发点不同，一二线城市与下沉市场的两种差异化的消费升级表现实际仍是殊途同归，即向“买的智慧，活得体面”的消费生活方式靠拢。

《报告》指出，当前各线级城市消费者关注购物的因素时，质量仍排在首位，性价比则稳稳超过其它因素排名第二，且从唯品会平台近三年的数据上可看到，“性价比”一词在商品评价中的占比显著提升。

在消费者对性价比的重视不断提升时，以唯品会为代表的“品牌特卖”也逐渐成为人们的购物常态。

在令人眼花缭乱的电商促销方式中，原价打折是各地消费者欢迎的一种，忙碌的一线城市上班族更是原价打折的“真爱粉”。

2016年至2017年，唯品会128大促的人均消费额在一线城市增长为显著，提高了19.9个百分点。

但女性与男性在促销购物中的选择仍有细微差异。女性在购物时更果断，直奔目标、按需购买、避免浪费，打折季时女性用户更爱买个护化妆用品，一线城市女性为明显。

男性作为“理性人”代表，对特卖中高价值的产品更加敏感，在2017年的唯品会128大促中，更多男性用户购买了高单价的皮草；此外，还有不少奶爸选择在打折季大量囤货母婴儿童用品。

同时，以唯品会品牌特卖为代表的裸价无套路促销还催生了“囤货行为”的流行。《报告》显示，目前囤货行为在母婴产品的消费场景中为突出。

近四年，家庭消费在育儿方面的开支不断升级，以奶粉为例，2014年唯品会128大促期间购买多件产品的订单占比为38.9%，而2018年该比例已升至91.7%。此外，相对女性，男性在降价时会囤更多的母婴儿童用品。

半数中国女性既管钱也管花钱，唯品会报告洞悉家庭消费百态

报告显示，家庭消费中女性的主导地位愈加巩固。一方面，许多女性掌控着家庭财务大权和购物主导权，44%的女性会管理伴侣的全部资金，这在一线城市更为普遍。

同时女性也更爱为家人操心，将近70%的一线城市女性会负责全部家庭购物，包括为伴侣、父母采购服装配饰、个护化妆等产品。

另一方面，女性比男性更爱在网上“买买买”，数据显示，女性平均每个月网购7.2次、75%的女性每周都要网购，且各线级城市的女性消费者在线上消费的金额与频率都超过线下。

一线城市女性在这方面也遥遥领先于其他城市，尤以广州女性犀利，每月平均网购次数达9.9次。

在消费升级浪潮的冲刷下，个人与家庭的消费观都不断的再向精明的方向进化，在理性消费与品质提升的双重追求下，各线级城市居民都向往获得“大品牌、小价格、好生活”的消费能力，体现出更和谐、更健康的消费方式与结构。在这一过程中，以唯品会为代表的品牌特卖电商凭借其“好货不贵”的优势将发挥更大的作用。