今天的很多企业，在流量战的争夺中无法自拔。

这些营销方式的本质，都是流量层面的效果营销，即花钱买流量。就比如直播带货，其本质就是花坑位费和佣金买主播和平台的流量。但问题是，如果没有反复触达多次转化，提高顾客终身价值，那么买来的流量只能用一次。

然而如今的流量成本越来越高，很容易让企业陷入流量的泥潭，而且对流量的过度购买和转化，忽视了对品牌的投资和建设，难以形成一个可持续可复用的资产。

这导致的结果是，一旦停止流量的投入，品牌就会停止增长。这时候又只能继续买流量，反反复复，难以为继。

那么，营销到底是重品牌还是重流量？品牌到底应该如何制定媒介策略，怎么花钱才能把营销效能进行最大化升级？

以下，我们通过四个问题的思考，来为大家打开些思路。

第一，线上营销为什么打了水漂？

依靠流量，也许品牌会获得短期的卖货能力，但是这也就相当于一个商场的旺铺而已，并没有与用户建立非常直接的联系，没有去占领用户的心智，对品牌的建立更是没有任何直接的价值。

所以流量是不能形成品牌的，但品牌可以借助流量为品牌去造势，互联网创业者的通病也就是，大家都在经营流量，而不是在经营品牌和用户。

品牌是企业参与市场竞争和赢得消费者的根本单位。品牌立足顾客心智，从顾客心理情感出发，是建立顾客认知的最为重要的方法，也是企业极为重要的无形资产。

最新发布的BrandZ中国最具价值品牌100强榜单报告证实了这一点，在过去十年，中国最具价值品牌100强的品牌在资本市场的表现是普通品牌的3.8倍，那些忠诚高最高的20个品牌表现中国MSCI指数的6.5倍。尤其是今年疫情后，3-5月份中国MSCI基准指数反弹19%时，最具价值品牌100强的反弹速度是29%，那些忠诚度最高的反弹速度是50%。

纯线上的投放，其对顾客的认知影响是有限的。尤其是信息大爆炸的当下，消费者看过的东西便多了，阀值就提高了，曾经引众人传播的内容，如今也会无人过问，靠内容撬动低成本传播会越来越难。

所以，现在品牌在线上社交媒体上做传播目前主要面临的问题是：传播变难，触达弱化和人群分散。在线上，消费者可以轻易跳过品牌预设的信息，使企业劳心费神铺排的各类广告营销活动变成“打水漂”。

第二，流行广告语为什么来自电梯？

Questmobile显示，2020年一季度全国增长的移动端互联网用户数量仅为0.41%，但是投入流量大战的企业和个体数量增长了近八成，线上流量竞争已经白热化。

于是，很多企业将大笔营销预算从线下挪到线上，希望通过视频电商和社交媒体来解决销售问题，但这对于没有互联网基因的企业来说无异于舍本求末。

移动互联网的快速发展下，无处不在的屏幕让消费者每天都面临大量的“信息”轰炸。尽管现在广告主有越来越多的路径去接触用户，但与之而来的是越来越碎片化的用户注意力，线上渠道对很多品牌来说，只是隔靴搔痒，社交裂变、私域运营和直播带货无法在根本上解决问题。

正确的做法，应该是“精准分析用户数据，合理规划投放策略。”

例如天鹅到家（原58到家）品牌焕新后选择在分众投放，分众银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据，通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配，天鹅到家可以进一步按照城市热力图进行投放，将直击消费者痛点的广告内容更精准的触达目标人群。

电梯媒体处在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等生活空间。在低干扰的电梯场景中，广告对用户构成了高频且强制的触达，从而使每天至少4－6次等候与乘坐电梯的用户，对电梯媒体反复播放的广告语记忆更为深刻。这些优势，使其成为这个时代为数不多保持成长的传播渠道中，具有强触达主流消费人群，引爆品牌的能力。

越来越多的品牌布局线上媒体之后，继续选择线下电梯媒体分众集中引爆以抢先占据消费者的心智；以此为基础，再做长期运营，积累品牌美誉度。这其中，以分众传媒为代表的户外媒体，在影响消费者心智方面的功力，更可见一斑。

益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示，流行广告语通过主流媒体电梯、互联网及电视等进行传播，更容易被人们记住。

事实的确如此，2019年，国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体。瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”、西贝莜面村“闭着眼睛点，道道都好吃”等耳熟能详的广告语，皆出自于分众传媒的电梯媒体。

同样，在“天鹅到家”短短15秒的电梯广告中，邓超强调天鹅到家“品牌改名”、“平台价值”和“优惠福利”的品牌信息，以具有感召力的“公告体”和一镜到底的拍摄手法，让人印象深刻，强化用户品牌认知。

第三，线上和线下是对立的吗？

在数字化时代，线上和线下的界限越来越模糊，未来只有数字化与非数字化之分。

根据CTR媒介智讯数据显示，2020年7月和8月，中国广告市场整体刊例花费分别同比下滑7%与4.5%，仍呈负增长态势，但电梯电视和电梯海报广告花费7月和 8月增幅均达两位数，实现较大幅度的增长。

数字化大潮下，分众这样的楼宇电梯媒体，也拥有了互联网基因。自今年9月起，分众在智能屏领域已逐步向授权代理商开放DSP系统。这一举措将帮助代理商实现在线精准选楼和选择时间，以及在线投放和监测，为生活服务类实体终端开启了基于地理位置的在线LBS屏幕广告服务。

所谓营销，都是在不同的场景中对消费者种草，然后割草完成转化。在现在电视、互联网等流量都遭遇瓶颈的大环境下，分众是一个可以快速提升到达率的媒体，过去我们太重视线上的人群，但分众是真正能把人流从线上引到线下，从线下引到线上的媒体，是一个真正的数字化线下媒体。线下流量的开发对于整个营销来说是一个非常好的流量入口，这也是一个非常高效的割草闭环，给品牌提供了高ROI保障。

“谁有用，我就投谁”。今天广告主使用预算时，改变了原先撒胡椒盐的方法，而是选择真正对其品牌建设和市场推广、产品销售更有效的媒体。CTR《2020广告主营销调查报告》显示，广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。

从CTR的监测数据来看，疫情初期，虽然市场出现应激性下滑。但4月份以后随着疫情的逐步稳定，市场也在慢慢出现转机。电梯电视和电梯海报广告花费均呈现双位数上涨，其中，多行业对电梯电视和电梯海报投放增长更是达到三位数。户外数字媒体在疫情后快速反弹，成为市场持续复兴风向标。

第四，品牌和流量哪个更重要？

做品牌可能代表着一些传统广告投放，比如影视剧贴片、卫视节目冠名等。这些广告看得见、摸得着，但效果得不到保证，所以企业主心里难免会打鼓。

相对品牌投放，企业主心里相对放心，觉得能够看到ROI（投入产出比）回报。

当然，企业主内心也会纠结：花钱买流量可能是饮鸩止渴。一是流量费用越来越高，随着BAT的垄断，企业议价权越来越小，获客成本高；二是如果不做品牌，可能也没有品牌溢价，只能通过产品促销、降价的方式，提高流量效果。

最佳的投放策略，是兼顾从消费者心智到传播效率再到全链路整合的多个维度。

基于人的数字化以及商品的数字化，消费者的行为路径和浏览痕迹，通过技术手段都可以得到还原。对广告主而言，投放媒体，就是要利用数字化技术，精确圈定人群，并且在投放过程可以实现动态评估与调整优化。

而数字经济时代的分众，同样可以实现精准投放、投放平台化，平台化全链路分析，使广告投放实时可监测、数据可回流、效果可评估，并建构起透明精准、品效协同的数字营销服务体系。并且，因为分众和阿里的合作契机，依托阿里大数据银行，消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程；广告主可以更准确地触达目标人群，与投放人群沟通，打破品和效之间的阻隔，缩短从“品”到“效”的周期。

一组数据证明了品牌在分众投放广告的高回报：天鹅到家80%以上的市场预算都投放在分众，从第一周和第二周的品效的效果提升上来看，天鹅到家的线索提升在52%以上。

这还只是一个多月的短期ROI回报，计算出的长期ROI必定会远远超过这一数值。因为有了数据资产的积累，每一次的投放就是一次品牌增量效果的叠加，最终由量变完成质变。

分众传媒最近发布的财报显示，第三季度营收为32.65亿元，净利润为13.79亿元，同比增长136.77%。今年以来，不仅飞鹤、波司登等已通过分众电梯媒体成功引爆的品牌仍持续加大投放，元气森林、小仙炖、猿辅导、京东金融等众多品牌均选择分众进行大量投放，这也从一个侧面证明了品牌主们对分众的品牌引爆能力和效果转化的认可。

江南春认为，流量占据通路，品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓，补贴和流量相当于促销，而品牌才是真正的护城河。

传统的流量逻辑把流量视作一种成功的原因，依靠流量转化销售。品牌流量的逻辑是通过构建品牌的核心竞争力，让品牌自带流量。流量是一种成功的结果，能够被品牌复用，形成用户的终身价值。