最近，二手球鞋市场火爆，上周买的鞋，下周就能翻倍卖——这与几年前的茶饮市场多么相似，又快又乱，山寨遍地，人人都想进场捡钱。如今，捡钱时代已过，多地出现“茶饮店倒闭潮”；二八定律显现，20%头部品牌分走了80%优质流量。茶饮大红海里，还有机会吗？有，这个南宁奶茶品牌，便用“野路子”突围成功。

1、一个商场 50 家奶茶，不为人知的奶茶修罗场

第一次来到广西南宁的人，一定会被当地茶饮店密度震惊。在北京，一个商场通常会开 1-3 家茶饮店，比如朝阳大悦城开有喜茶、奈雪，而在南宁，这个数字翻了 20 倍。江南万达广场，186 家餐饮类店铺，52 家茶饮店，占比28%。航洋国际，173 家餐饮类店铺， 52 家茶饮店，占比30%。52 家茶饮店是什么概念？走进万达广场步行街，茶饮店几乎是“密密麻麻”挤在一起。在集中了几十所大中专院校的西乡塘商业中心，茶饮店有 2500 家以上；单是广西大学周边，就有 216 家。

南宁到底有多少奶茶店？据大众点评数据，目前共有 7524 家，远高于其它二线城市，如合肥、厦门、济南、哈尔滨、珠海等。另一个值得关注的数据是，南宁市总人口为 756.87 万，意味着奶茶店人口密度为1005.9人 / 家 ，即每 1000 人，就能撑起一家奶茶店，比北、上、成等餐饮重地密度更高。店铺数量多、密度大，是南宁奶茶市场的第一个特征，用“奶茶修罗场”来形容这个城市也不为过。

第二个特征则是：本地品牌强势，且覆盖多个价格段。25-30区间，外来者有喜茶，本地品牌则有阿嬷手作；稍低一些，15~25，本地有萃茶师，门店 50 家左右；再低一些，15 以下，外来者有益禾堂、蜜雪冰城，本地则有琉璃净、梁小糖等。从门店数看，益禾堂是当地一哥——这个来自湖北的品牌，在本省仅有不到 200 家门店，而光是在南宁，就有 258 家，整个广西，则在 700 家以上。最近一年，南宁人发现一个有趣的现象：在益禾堂附近，总会有一家“琉璃净”。街头益禾堂，街尾便是琉璃净；流量竞争激烈的区域内，两家甚至就开在隔壁。在这片大红海里，挑战当地一哥，这个琉璃净什么来头？

琉璃净的突然出现，是“最近一年的事情”，奶茶爱好者小芳告诉内参记者。很萌，是消费者对这个品牌第一印象。他们有一系列卡通形象，代表人物是一个身材圆滚的“武林高手”，名叫阿璃。vi 以绿+金为主，主打“禅意奶茶”，每家店上的收银台上，都写有“平心静气，随缘喝茶”这句 slogan。相对益禾堂，视觉上更为年轻化。此外，它的产品颜值也不错，小芳最爱喝的“陌上樱花琥珀”中，有粉色的樱花珍珠，是排名第一的爆品，售价根据位置不同，在 10~12 块之间。“好划算呀！”小芳向我们感叹道。就门店的观察来看，女性消费者占比在 80%以上。

益禾堂的特色是“烤奶”，年销上亿杯；琉璃净则以几个差异化的爆品为卖点，比如加入青稞的“西藏青稞”以及“老友粉条”：加入了形似粉条的珍珠加料。“我们 8 月周年庆，就要上新菜单了，主打仙酿系列，益禾堂是烤，我们是酿，让产品线更差异化”，琉璃净的创始人陈新辉告诉我们。这一次的菜单升级，是一次大减法。原有的 42 款产品，被减至 26 款，同时增加了“热销推荐”系列，再次强调爆款策略。

差异化的开发产品，迭代爆款，甚至与益禾堂在热门区域正面竞争，这都是陈新辉的策略。“我们要让加盟商知道，能开益禾堂的地方，就能开琉璃净。”目前，琉璃净在南宁市内拥有 95 家门店，整个广西拥有 300 家左右——从第 1 家，到 300 家，仅花了 1 年。

1年300家门店，琉璃净靠什么杀出红海？突破红海，琉璃净的路子比较野，打的是闪电战。对于白手起家的品牌而言，创始人基因对前期发展影响极大。陈新辉做快消品销售出身，销售瓶装奶茶、瓶装水，是当时公司里最年轻的 90 后高管——从业务员做到高管，他只花了 8 个月时间。强销售、强管控、重模式，是他做事的主要特点，这也延展到了琉璃净品牌上。

强销售，不是指签单，而是指一种战略性的营销策划能力。做快消品时，他接手片区后，先按销量将店铺分为 A、B、C 类店，主抓 A 类，要求对方不只卖中水（550ml），还要针对不同顾客群，卖齐系列 4 个 sku，销量第2个月就增长了几十倍。做琉璃净也是如此，先确定产品定位为“人人都喝得起的奶茶”，随后确定将“大学生”这个主力人群作为目标，借助他们一举打响第一枪。2018 年 8 月，琉璃净在大学内，开出第 1 家门店；随后，15 家店同时开进多个学校，立刻在学生中形成讨论，引爆市场，这是“点”的布局。几个月后，他们走出学校，沿着交通要道，形成了“线”；最后的目标，是严选加盟商、指定理想店铺，环状包围南宁市。

2. 新品牌，也要强管控！

“强管控”，对内是维持团队的战斗力、执行力。对外，则是做好标准化。做快消品时，陈新辉要求辖区内店铺，所有产品的陈设、堆头、冰箱放置等都一模一样，做好视觉化陈列，提升品牌价值感。做琉璃净后也是一样，新品牌做加盟也要强管控：门店视觉统一，操作流程统一，产品口味统一。在监管上，每家门店每月至少抽查一次，督导按照手册打分，不合格当场带店长一起整改。今年8 月后，每家门店都会安装摄像头，“有加盟商总说赚不到钱，我们想让他坐在总部看看，为什么别家门店可以做那么好”。

3. 模式很重要：想要一个铺，拿下整条街

做琉璃净之前，陈新辉曾是加盟商，从小做到大，最多的时候，手里有几十家加盟店，除奶茶外，也有鸡排、鸭脖等，握有不少加盟商资源。于是，他成立了一个地产公司，想要什么铺面，先以较低的价格，签下整条街。随后，让强势的餐饮品牌入驻，引流，提高整条街的流量，除了留下位置最好的铺面给琉璃净之外，其它铺面再转手租出去，“模式很重要”陈新辉说。目前，他在南宁持有 100-200个铺面。是不是觉得这种模式似曾相识？当年的麦当劳，便是这样做出头的。

今年 8 月，琉璃净走出广西，在广东、浙江开设了分公司，建设工厂、仓库等，为全国化之路做好第一步的战略布局。这是一个阶段性的胜利，也是一个新阶段的开始。发展早期，靠“野路子”突破，创始人基因、能力很重要；当企业做大，产品力、组织力、品牌力、供应链强弱等，才是其发展的决定性因素。这个初生品牌，能否持续生猛？至少陈新辉信心满满，“人才已经储备好了，只要在浙江市场站稳脚跟，我们便走稳了全国化的第一步。”