今年五四,B站献给年轻一代的青年宣传片刷屏网络,“后浪”被推至幕前,吸引了众多品牌注意。如何根据自身特点突出品牌优势争夺"后浪"视线,成为品牌争夺战的赛点,夺下赛点必能快速突围。

以美妆品牌为例,随着信息渠道的增多和消费群体的分化,成本、流量和业绩压力也随之增大,品牌的营销战略重点也成为一道选择的难题。

辞春迎夏之际,美妆品牌如何在"后浪"争夺战中实现快速突围?

NO.1抢占消费者心智是关键 

一个品牌广告好不好,有几个评判标准:消费者认不认,品牌能否准确定位,在同质化品牌竞争者中,找到击中消费者心智的那一点差异,集中力量出击消费者需求的重点。

每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题,你如何用一句话说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。

“后浪”时代,众多国内外美妆大牌,比如近些年,娇兰、倩碧、自然堂等也将年轻化作为营销策略之一,积极抢占18-28岁的年轻用户群体心智。 娇兰,拥有192年历史的美妆奢侈品牌,也为针对这个用户群体,签约人气国民校草杨洋,为品牌注入年轻活力,拉近年轻群体的距离。线上,进驻天猫,携手带货人气一哥李佳琦玩转直播。线下补强,娇兰联合分众电梯广告,用短短两句广告语"李佳琦最爱"、"买它"霸屏,花式渗透到年轻群体的生活,让娇兰黄金复原蜜强势注入的年轻群体心智。

自然堂则凭借签约多年热门综艺当家女主持谢娜作为代言人,虏获一大批热爱综艺的年轻受众,再通过分众电梯广告将夏日防晒乳的卖点,刷屏在有外出防晒需求的用户群。

倩碧也同样也瞄准了今夏年轻人美白防晒的市场,通过分众电梯视频广告,推出全新第三代“302美白镭射瓶”。

“后浪”争夺战中,老牌唱罢,新军亦登台显神通。今年的黑马品牌,应该要属林清轩这个刚加入“后浪争夺战”不久的新品牌了。

作为一个国产护肤品牌,林清轩虽不如娇兰、倩碧那般拥有深厚的底蕴和背景。但是,在疫情期间,林清轩不仅开启了微信、小程序全员营销的自救模式,创始人孙来春更是频繁曝光,亲身直播,为品牌增加了不少关注和曝光。

同时,林清轩还通过分众电梯广告强化自身的"修复"特性,直指修复"口罩脸"的需求。从2月业绩暴跌90%到5月业绩复苏,林清轩上演了V型逆转翻盘。

某种程度上,林清轩正是通过品牌力和数字化双管齐下的运营策略抢占了年轻目标受众的心智,才打了一个漂亮的翻身仗。

NO.2强化品牌认知才能保持不断发展壮大的态势

在美妆领域,品牌年轻化是最重要的,因为市场永远在变,消费者也永远在变。

从这些品牌的营销策略不难看出,无论是新品牌还是"老"品牌,为了能够争夺不同时代的年轻群体,都得持续的在这些群体中,进行品牌认知的固化、强化建设。

另一方面,很多成功的美妆品牌也从来没有停止过对年轻化浪潮的追逐。

像自然堂、林清轩这样的年轻品牌,虽然只有近20年左右的发展历程,但能在不同阶段结合消费渠道、媒体的特点进行创新变革,坚持对品牌认知的不断固化、强化。

才成就了一个个新崛起的网红化妆品品牌。

比如完美日记,就是通过线上流量红利运营+品牌认知运营+再抓新的红利+品牌认知建设——这样一种不断演进的过程来不断提升品牌的影响力。

不同品牌的打法,都是为了通过舆论宣传来影响用户心智,强化品牌认知。

综上所述,不管是像娇兰、倩碧这样的国际知名化妆品牌还是完美日记、林清轩这样的国产化妆品牌,都绕不开通过中心化媒体进行品牌认知建设的过程。在媒体碎片化、娱乐化的今天,想要从碎片化的屏幕中抢占用户的注意力,在保证产品质量的前提下,必要的营销手段不可少。

而分众作为一种生活空间媒体,强制性触达的电梯广告反而更能对主流人群进行沉浸式的品牌认知教育。不仅能实现精准投放,还能将品牌广告和效果转化的时间大幅缩短,大幅提升了品牌广告触达和引爆几率,快速提升品牌影响力。

新品牌虽不及老品牌有文化底蕴,但其散发的青春活力正符合时下年轻人的喜好,作为美妆的萌新品牌,林清轩的成功也在时刻提醒品牌:在保持年轻的同时,也要形成自己独特的文化和品牌力。

就像林清轩创始人孙来春说的,这个世界确实有不变的东西,不变的东西就是不断地变化。只有品牌力强大,才可以面对不确定性。